David gegen Goliath: Kleine und mittelständische Händler fordern von Amazon eine drastische Reform der Geschäftsbeziehungen. Der Konzern behindere seine Partner massiv. Belege liefert ein 140-seitiger Report.
Der Onlinehandel boomt, die weltweite Pandemie hat diesen Effekt noch verstärkt. Wer Handel treibt, macht dies in der Regel (auch) digital. Ein eigener Webshop und natürlich eine Präsenz auf einer der großen Plattformen als Präsenz im Netz sind selbstverständlich. Das Geschäft brummt, die eigene Kasse klingelt. Oder doch nicht?
Der Bundesverband Onlinehandel (BVOH) befragte gemeinsam mit dem Berliner Beratungsunternehmen P Digital im Dezember gewerbliche Händler, die auf Amazon verkaufen. An der Studie mit 111 Fragen nahmen 1.621 Personen (knapp 1.000 Firmen) teil. Ganze 140 Seiten umfasst der Report. Die nun veröffentlichten Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: „In 8 von 12 Positionen greift Amazon vollständig bzw. teilweise in die Prozesse beim Händler ein. Keine andere Plattform hat einen so tiefen Einblick und teilweise Kontrolle in den Betrieb der Händler wie Amazon.“ Aus Sicht der Befragten – 67 Prozent von ihnen setzten 2019 bis 1 Mio Euro um, 27,5 Prozent bis zu 10 Mio Euro – herrscht absoluter Handlungsbedarf, gut drei Viertel der Firmen sind unzufrieden mit ihrem Geschäftspartner Amazon, sehen sich im Geschäft behindert.
Die Rede ist von Preis-Vorschriften durch die Hintertür wie bei der Buybox (INSIDE 1110), Umsatzausfall oder Insolvenzen nach Kontosperrungen. Die Onlinehändler beklagen eine Daten-Gier Amazons gegenüber ihnen, bemängeln zu lasche und nicht ausreichend kontrollierte Vorgaben durch den Gesetzgeber.
Neulinge auf dem Marketplace, aber auch zahlreiche erfahrene Unternehmen gehörten zu den befragten Firmen. Obwohl alle mit Amazon Geschäft machen, wollen 43 Prozent aller Firmen mit bis zu 25 Mio Euro Jahres-Online-Umsatz ihre Geschäfte auf der Plattform nicht weiter ausbauen. Im Durchschnitt erwirtschafteten die Firmen 51,2 Prozent ihres jeweiligen Umsatzes über Amazon. Bereits im ersten Jahr können die Umsätze um rund ein Drittel gesteigert werden. Händler in der Kategorie „Haushalt, Garten, Tier & Baumarkt“ schafften exakt 33 Prozent Zuwachs. Gewachsen, und zwar stark, sind also alle. Aber auch die Abhängigkeit ist gewachsen. Und das, obwohl nur 3 Prozent ausschließlich über Amazon verkaufen. Mit eBay (gut 86 Prozent), eigenem Onlineshop (etwa 64 Prozent) oder Engagements auf Plattformen wie Real. de (23 Prozent) oder Otto (6,4 Prozent), einem eigenen Ladengeschäft (16,3 Prozent) und weiteren Vertriebskanälen sind die Marketplace-Nutzer ebenfalls aktiv.
Drei Viertel der Firmen urteilen, Amazon sei kein Partner. Zwar sind die Buchhändler am kritischsten (90 Prozent sagen: „Von Partnerschaft keine Spur“), aber auch unter der Gruppe der Zufriedensten ist die Mehrheit gleicher Meinung. Denn zwei Drittel der Händler der Kategorie „Haushalt, Garten, Tier & Baumarkt“ sehen dies ebenso. Die Grundstimmung sei „desaströs“, lässt sich BVOH-Präsident Oliver Prothmann zitieren.
Einige der größten Kritikpunkte: Missbrauch von Händlerdaten (65 Prozent gehen davon aus, dass Amazon die Daten der Händler für seine eigene Verkaufsstrategie nutzt), kaum Kontaktmöglichkeiten (rund 50 Prozent sagen, eine Kontaktaufnahme sei „nahezu unmöglich“), kaum einzuhaltende Richtlinien für die Verkäuferleistung (60 Prozent halten sie zumindest für schwierig oder gar nicht umsetzbar) und sehr hohe Kosten, um die Verkäuferleistung einzuhalten. Satte 73 Prozent – also beinahe drei Viertel – der befragten Firmen nahmen schon Artikel aus dem Programm, um die Verkäuferleistung zu erreichen.
Die kürzlich wieder ins Gerede gekommene Buybox kommt nicht gut an: Mehr als 85 Prozent der Befragten sind entweder gar nicht zufrieden (ein Viertel aller Befragten), wenig zufrieden oder „mittelmäßig zufrieden“. Und so kommt es, dass zwei Drittel auch Artikel verkaufen, bei denen es keine Buybox gibt. Bekanntlich schreibt deren Algorithmus Preisobergrenzen auf eine Art und Weise fest, die stark in die Autonomie der freien Preisgestaltung eingreift. Im Prinzip macht die Buybox zu Sklaven: Um in die Buybox zu kommen, muss der Preis des Händlers der Studie zufolge um 22,3 Prozent unter dem von Amazon liegen. Die Fälle, in denen der Konzern Artikel gelöscht hat – zu Unrecht aus Sicht der Händler –, sind ganz offenbar auch eher die Regel als die Ausnahme. Niedrig- oder Hochpreisfehler deaktiviert Amazon demnach bei fast 71 Prozent der Händler aus der Kategorie „Haushalt, Garten, Tier & Baumarkt“.
Soll der Artikel wieder aktiviert werden, geht dies nur für 23,4 Prozent immer oder für 13,7 Prozent oft. Mehr als 20 Prozent der Handelsfirmen können den Artikel nie mehr aktiv schalten. Welchen Grund nennt Amazon in solchen Fällen? – 47 Prozent geben an, dass die Begründung laute, der Preis entspreche nicht den Richtlinien, 46 Prozent geben eine Preis-Abweichung in der Buybox als Begründung des Konzerns an. Dabei ist es kartellrechtlich nicht zulässig, einem Händler einen Verkaufspreis vorzugeben.
Beim Geldeinbehalt oder einem deaktivierten Konto sehen sich die Händler ebenfalls stark gegängelt. Amazon vollzieht nach der Studie einen durchschnittlichen Geldeinbehalt von 41.500 Euro. Das führt bei ihnen zu einem Umsatzverlust von 60.254 Euro. Auch die Klärung des Geldeinbehalts kann zwischen 200 und 12.000 Euro an externen Kosten verursachen. Mitarbeiterentlassungen, fehlende Liquidität für den Einkauf und sogar Insolvenzen (1 Prozent der Fälle) können weitere Folgen allein dieser Maßnahme sein. Inzwischen hat sich Amazon in Reaktion auf die Studie beim BOVH gemeldet. Man suche das Gespräch, heißt es. Immerhin.