Ins rechte Licht gerückt: Tom Dixon mit einigen seiner ikonischen Leuchten – sozusagen ganz im Sinne des „expressiven Minimalismus“.

Tom Dixon ist vieles – Autodidakt, Unternehmer, Gestalter mit Haltung. Vor allem aber ist er einer der wenigen Designer, die aus ihrem Namen eine Marke gemacht haben. Mit seinen skulpturalen Leuchten, Möbeln und Accessoires ist der gebürtige Tunesier längst Teil des internationalen Designkanons. Seine Karriere begann er in den 1980ern mit geschweißten Metallstühlen, später leitete er das Designhaus Habitat, bevor er 2002 seine eigene Marke gründete. Heute ist Tom Dixon weltweit aktiv – mit Showrooms in London, New York und Hongkong – und richtet seinen Blick verstärkt auch auf Deutschland.

Hier hat sich in den vergangenen Monaten einiges getan: Seit Mitte des letzten Jahres verantwortet Karsten Krause den Vertrieb in Deutschland und fokussiert sich dabei vor allem auf die Ausweitung des Projektgeschäfts. Gerade im Bereich Hospitality, so das Unternehmen, ging es zuletzt gut voran. Krause arbeitet dabei eng mit dem Retail-Spezialisten Kristian Hagmann zusammen, der wie er vorher bei der Lampenmarke Louis Poulsen als Area Sales Manager im Einsatz war. Noch sichtbarer werden lautet die Devise der Markenstrategen, hierzulande und international: Auch deshalb stehen der Salone in Mailand, die 3daysofdesign in Kopenhagen und die Berlin Design Week in diesem Jahr auf dem Plan.

Doch wie relevant ist Marke im Möbelbereich überhaupt noch? Und wie behauptet man sich zwischen Plattformen, Projekten und Preisdruck? Wir haben mit Tom Dixon über genau das gesprochen – und über die Frage, warum Design manchmal vor allem Geduld braucht.

INSIDE: Glauben Sie, dass Marken in der Möbelbranche heute noch Bedeutung haben?
Tom Dixon: Eine interessante Frage, denn tatsächlich sehe ich im Möbelbereich nicht die klassische Markenbildung, wie sie in anderen Branchen existiert, etwa in der Mode oder bei Lebensmitteln. Natürlich gibt es Händler, die eigene Kollektionen herausbringen, und Hersteller, die eine gewisse Markenidentität pflegen. Aber echte Designermarken im Sinne eines Chanel oder Dior, das findet man kaum. Das war tatsächlich immer genau der Bereich, den ich besetzen wollte, als ich vor etwa 23 Jahren meine eigene Marke gegründet habe.

INSIDE: Das Fehlen einer klassischen Markenbildung im Möbelbereich sehen Sie also als Chance.
Tom Dixon: Ja, ich glaube, es gibt nach wie vor viel Raum für echte Designerbrands, gerade weil diese in unserer Branche so selten sind.

INSIDE: Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass es so wenige Designermarken im Möbelbereich gibt?
Tom Dixon: Möbel, Beleuchtung und Wohnaccessoires global zu vermarkten und zu produzieren, das ist viel komplexer als in der Modebranche. In der Mode hat man zwar schnell wechselnde Trends, aber die Herstellungsprozesse bleiben relativ konstant: Stoffe, Schnitte, Nähte – vieles ist standardisiert. Im Möbelbereich hingegen sind Produktion, Logistik und Vertrieb extrem vielfältig. Jedes Möbelstück hat seine eigenen Anforderungen, seine speziellen Produktionsstätten, Transportwege und Materialanforderungen. Dadurch ist es schwerer, einen einheitlichen Markenauftritt global aufzubauen. Mode ist kurzfristiger; Möbel dagegen sind langfristige Investitionen. Die Art, wie Menschen Möbel kaufen und nutzen, ist grundsätzlich anders.

INSIDE: Wie halten Sie Ihre Marke denn trotzdem relevant in so einem Umfeld?
Tom Dixon: Ich langweile mich schneller als andere, das hilft tatsächlich enorm. Ich versuche stets, neue Impulse aus verschiedenen Bereichen wie Kunst, Musik, Mode oder Technologie aufzunehmen und diese in das Möbeldesign zu übertragen. Gleichzeitig berücksichtige ich aber auch, dass Möbel nicht so schnelllebig sein dürfen wie Mode.

INSIDE: Sie würden also gerne schneller Neues entwickeln, zügeln sich aber?
Tom Dixon: So ungefähr. Man kann nicht alle paar Jahre komplett neue Möbel anschaffen. Also integriere ich Innovationen behutsam und mit dem richtigen Timing, um frisch zu bleiben, ohne Kunden und Händler zu überfordern.

INSIDE: Vielleicht wird die Bedeutung der Marke im Möbelbereich ja auch total überschätzt. Überhaupt: Ist Markentreue heute noch vorhanden, gerade bei den veränderten Konsumgewohnheiten junger Leute?
Tom Dixon: Es ist schwierig, das eindeutig zu beantworten. Etwa 80 Prozent unseres Umsatzes gehen über den Großhandel, also über Händler und Vertriebspartner. Hier ist direkte Markentreue schwer messbar. Unsere direkten Kunden – vor allem Architekten und Innenarchitekten – zeigen jedoch definitiv Markentreue, da sie regelmäßig zurückkommen. Bei privaten Endkunden ist das etwas völlig anderes. Somit hängt die Antwort stark vom Kundensegment ab.

INSIDE: Endkunden sehen Möbel vielleicht eher als ein Lifestyle-Statement?
Tom Dixon: Absolut. Möbel und Lifestyle lassen sich gar nicht voneinander trennen. Der Lifestyle der Menschen verändert sich ständig. Heutzutage ziehen Menschen häufiger um, leben flexibler, konsumieren Lifestyle häufig außerhalb ihres Zuhauses, etwa in Restaurants, Hotels oder Co-Working-Spaces. Deshalb gestalten wir Möbel, die sowohl privat als auch öffentlich funktionieren und sich diesem neuen, mobilen Lebensstil anpassen können.

INSIDE: Bedeutet das, dass das Projektgeschäft, etwa Restaurants oder Hotels, wichtiger ist als der Einzelhandel?
Tom Dixon: Nicht unbedingt wichtiger, aber sicherlich gleichbedeutend. Beide Bereiche ergänzen sich perfekt. Projekte in Hotels oder Restaurants machen unsere Produkte sichtbar und begehrenswert. Dadurch steigt die Nachfrage im Einzelhandel, weil Privatkunden das, was sie draußen erleben, auch zu Hause haben möchten. Für uns schafft diese Balance Stabilität und Resilienz gegenüber wirtschaftlichen Schwankungen wie in diesen Zeiten.

INSIDE: Und gerade in diesen Zeiten müssen Sie Ihren kreativen Anspruch mit kommerziellem Erfolg verbinden. Wie geht das?
Tom Dixon: Das ist ein permanenter Balanceakt. Unsere Händler und Kunden erwarten oft, dass wir eine gewisse Kontinuität und einen erkennbaren Stil beibehalten. Gleichzeitig bin ich als Designer immer darauf aus, etwas Neues, Frisches und Unerwartetes zu schaffen. Diese Spannung zwischen Innovation und Wiedererkennbarkeit zu halten, ist tatsächlich anspruchsvoll. Ich vergleiche es gern mit der Musikindustrie: Fans wollen oft, dass Künstler wie die Rolling Stones oder David Bowie immer das Gleiche liefern, aber als Künstler will man sich ständig weiterentwickeln. Genau diese Dynamik gilt es auch im Möbeldesign zu managen.

INSIDE: Haben Sie bestimmte Designprinzipien, die Ihre Arbeit prägen?
Tom Dixon: Ich bezeichne meine Ästhetik gern als „expressiven Minimalismus“. Das heißt, unsere Produkte sollen in ihrer Funktion klar und einfach sein, dabei aber auch ausdrucksstark und nicht langweilig wirken. Sie sollen zeitlos bleiben und nicht schnell aus der Mode kommen. Wir reagieren zudem ständig auf neue Entwicklungen und veränderte Bedürfnisse, etwa durch Outdoor-Möbel nach der Pandemie oder durch flexible, mobile Beleuchtungslösungen.

INSIDE: Noch eine letzte Frage: Ihre Designs gelten oft als hochwertig, aber auch exklusiv und teuer. Wie reagieren Sie auf Kritik an der Exklusivität?
Tom Dixon: Natürlich, unsere Produkte sind aufgrund der Qualität und der begrenzten Stückzahlen etwas exklusiver. Ich persönlich finde es wichtig, dass gutes Design grundsätzlich zugänglich sein sollte. Deshalb arbeite ich immer wieder an demokratischeren Projekten, etwa mit Ikea oder Habitat. Aktuell versuchen wir ganz bewusst, unser Sortiment etwas erschwinglicher zu gestalten, gerade jetzt, wo viele Menschen in einer finanziell angespannteren Lage sind. Es geht darum, Designqualität für möglichst viele Menschen zugänglich zu machen – ohne Kompromisse bei der Qualität.