Nach dem überraschenden Führungswechsel bei der Welle-Tochter Paidi haben wir mit der neuen Frau an der Spitze des Kindermöbelbauers, Anne-Laure Bigot, und ihrem Team über die Lage in Hafenlohr und die Strategie für die Zukunft gesprochen.

INSIDE: Frau Bigot, im Juni sind Sie ziemlich überraschend – für uns zumindest – bei Paidi angetreten. Gleichzeitig ging Roland Mayer. In der Pressemitteilung war von unterschiedlichen Auffassungen über die künftige Strategie die Rede. Welche strategischen Änderungen stehen denn an? Was ist zu tun?

Anne-Laure Bigot: Ich würde von Anpassungen sprechen, denn es geht nicht um eine 180-Grad-Wende, sondern darum, die Relevanz der Marke Paidi zu stärken. Das bedeutet, dass wir schauen: Wofür wollen wir stehen? Wer sind wir? Was wollen wir für den Endverbraucher sein? Wir führen zurzeit im deutschen Markt. Diese historisch gewachsene Stellung ist schön, aber wir dürfen uns darauf nicht ausruhen. Der zweite und superwichtige Punkt ist: Eine starke Marke muss sichtbar sein. Das bedeutet heute, auf allen Kanälen präsent zu sein, in der Kommunikation und bei den Vertriebswegen. Wir sind bei der Digitalisierung noch in den Kinderschuhen. Wir wollen und müssen unseren Kunden, egal auf welchem digitalen Kanal sie auf uns treffen, einen Premium-Auftritt bieten.

Und der letzte Punkt: Ich bin Französin. Ich habe für französische, deutsche und amerikanische Marken gearbeitet und orientiere mich international. Das Potenzial von Paidi außerhalb der deutschsprachigen Märkte ist riesig! In diese Richtung werden wir gehen, aber natürlich ohne den deutschen Markt zu vernachlässigen.

Ist Paidi denn nicht bereits eine der bekanntesten Marken im Möbelmarkt?

A.-L.B.: In Deutschland definitiv.

Es hörte sich so an, als wäre Paidi bei den Endverbrauchern nicht wirklich bekannt.

A.-L.B.: Paidi ist bei unseren Kunden in Deutschland bekannt. Die Frage ist aber, wie können wir außerhalb der deutschsprachigen Regionen noch stärker werden? Wir haben in der Schweiz noch viel Potenzial. Und in unseren Nachbarländern Frankreich, Belgien und Holland fangen wir wirklich von Null an mit Paidi, da sie bis jetzt nur unsere Zweitmarke geführt haben. 

Dass Paidi im Kindermöbelbereich die bekannteste Marke ist, hatten wir geklärt. Ist Paidi auch bei den Innovationen vorn, Herr Thies?

Falk Thies: Seitdem ich bei Paidi bin, haben wir verschiedenste Innovationen gelauncht. Zum Beispiel unser Tiny House, ein modulares und flexibles Hausbetten-Programm, welches die Kinder selbst gestalten können. Die aktuellste und sehr innovative Entwicklung ist unser Babybettchen Felie, das rundherum Gitterseiten hat. Das Bettchen ist optisch eine Hommage an das allererste Paidi-Bettchen, die wir zeitgemäß und neu interpretiert haben. Neben allen anderen Vorzügen haben wir für Felie einen neuen, patentierten Schlupfsprossen-Mechanismus entwickelt.

Sind auch neue Produktgruppen hinzugekommen?

F.T.: Wir sind sehr stark im Baby-Segment aufgestellt. Dann geht es weiter mit den Spiel-, Hoch- und Etagenbetten. Wenn die Kinder in die Schule kommen, bekommen sie den ergonomischen Kinder-Schülerschreibtisch inklusive des passenden Drehstuhls. Kurzum: Wir begleiten die Kinder in allen Phasen des Älterwerdens. Heute legen wir verstärkt ein Augenmerk darauf, Teenies anzusprechen. Innerhalb der Sortimente versuchen wir auch, neue Produkte einzuführen, wie den Eck-Kleiderschrank bei unserem Programm Oscar. Ein Eck-Kleiderschrank ist nicht neu, aber dass man rechts und links modular nach dem Baukastensystem anbauen kann, das ist sehr wohl innovativ.

In welchen Bereichen haben Sie Nachholbedarf? Wo sind Sie besonders stark?

A.-L.B.: Wir sind Experten im Babybereich – damit hat vor 87 Jahren alles begonnen. Wir sind außerdem Spezialisten für Kinderzimmer, Hoch-, Spiel- und Etagenbetten und haben zudem Lösungen für Teenager mit Jugendliegen, ergonomischen Schülerschreibtischen und -stühlen.

Es gibt keine andere Marke mit so umfassender Expertise über die gesamte Kindheit hinweg. Frau Pfeil sagt oft: „Wir müssen hungrig bleiben.“ Wir ruhen uns nicht darauf aus, was wir haben, sondern blicken auf unsere Top-Produkte und überlegen, was wir verbessern können. Nur so kann man ein seit Jahrzehnten existierendes Paidi-Bett mit so einem Schlupfsprossen-Mechanismus revolutionieren. Wir wollen uns immer wieder in Frage stellen und weiterentwickeln.

Gekauft werden die Möbel wahrscheinlich nicht von den Kindern, sondern von den Eltern. Wie sieht denn so der durchschnittliche Paidi-Kunde aus?

Christina Pfeil: Wir müssen unsere Zielgruppe zweiteilen. In allererster Linie richten wir uns natürlich an die Eltern, und zwar dezidiert an anspruchsvolle Eltern. Unsere Möbel sind langlebig, hochwertig und erfüllen sämtliche Sicherheits- und Qualitätsstandards. Später, in der Kidsworld, sind die Kinder groß genug, um auch selbst auf die Produkte zulaufen zu können und sagen zu können, was ihnen gefällt. Also sind dann Kinder gemeinsam mit ihren Eltern unsere Zielgruppe.

Wie viele anspruchsvolle Eltern gibt es denn in Deutschland? – Fangen wir mal etwas größer an: Wie viele Kinder werden in Deutschland pro Jahr geboren?

C.P.: Knapp 800.000.

800.000, deren Eltern sich wahrscheinlich nicht alle ein Paidi-Zimmer leisten können. Welches Potenzial machen Sie unter denen für sich aus?

A.-L.B.: Ein sehr, sehr großes. Natürlich gibt es einen Teil des Markts, den wir nie erreichen werden, in dem wir nicht präsent sind. Aber bei den älteren Kindern und Teenagern, da haben wir sicherlich noch Luft.

Über welche Kanäle informieren sich die Zielgruppen, die Sie ansprechen?

A.-L.B.: Eltern, also im wesentlichen Menschen zwischen 25 und 45, machen keinen Unterschied zwischen den Kanälen. Sie denken sich nicht: Heute informiere ich mich digital und morgen lasse ich mich stationär beraten. Diese Differenzierung gibt es nicht mehr. Wichtig ist, dass auch wir diese Differenzierung nicht mehr machen: Wir müssen uns eher fragen, was der Konsument bei welchem Touchpoint braucht und welchen Mehrwert wir dort bieten können, ganz gleich ob über Google, die Sozialen Netzwerke oder den PoS.

C.P.: Wir wissen natürlich, dass wir digital sichtbar sein müssen. Aktuell sind wir auf den bekannten Kanälen wie Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest und natürlich über unsere Website sowie unser Online-Magazin Paidis World vertreten. Bei Paidis World arbeiten wir mit Eltern sowie Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen als Testimonials. In allererster Linie lassen wir Mama- und Papa-Blogger zu Wort kommen. Die berichten aus ihrem Leben mit Familie, ihre Erfahrungen mit ihren Kindern und integrieren natürlich auch Themen rund ums Kinderzimmer und die Möbel. Viel älter als aktuell wird Ihre Zielgruppe allein schon aus biologischen Gründen nicht werden. 

Man hört oft, dass junge Leute traditionelle Marken eigentlich gar nicht mehr brauchen, dass man eigentlich alles zur Marke aufbauen kann. Wie gehen Sie als Traditionsmarke damit um?

C.P.: Auch wenn die Eltern im Schnitt natürlich nicht jünger werden, werden im Umkehrschluss die Eltern älter, die bereits zu unseren Kunden zählen. Die müssen wir natürlich auch weiterhin ansprechen. Influencer sind ein großes Thema für uns. Aktuell haben wir eine Kooperation mit Julia Lorenzen von „Mama schreibt ’ne Liste“. Sie veröffentlicht Beiträge auf Paidis World, ihrem eigenen Blog sowie ihrem Instagram-Kanal und Pinterest. Solche Kooperationen wollen wir verstärken, um eng mit unserer Zielgruppe verbunden zu bleiben.

A.-L.B.: Sie haben gesagt, junge Leute bräuchten nicht unbedingt Traditionsmarken. Meine Beobachtung über die letzten Jahre hinweg ist eine ganz andere. Adidas gibt es schon lange, Nike ist sogar ein bisschen älter als ich. Beides sind gut gehende Marken, die ein junges Publikum ansprechen. Das Gleiche können wir bei einige Autoherstellern mit langer Vergangenheit beobachten, die bei der jungen Zielgruppe bekannt sind. Sie werden nicht viele Teslas in Musikvideos sehen, sondern tatsächlich den Benz. Marken-Relevanz hat mit Tradition oder Alter der Marke und der Zielgruppe nichts zu tun. Man ist als Marke relevanter, wenn man weiß, was die Zielgruppe braucht. Wir müssen uns natürlich neuen Herausforderungen stellen. Eltern von heute achten zum Beispiel auf Nachhaltigkeit. Strengt man sich als Unternehmen nicht an, den eigenen ökologischen Fußabdruck so klein wie möglich zu halten, hat man ein Problem. Wir haben langlebige Produkte, die man vom Baby- bis ins Teenageralter nutzen und erweitern kann. Jedes Modell kann repariert werden und wir bieten erweiterte Produkt- und Nachkaufgarantien von fünf Jahren auf unsere Produkte. Unsere Möbel tragen diverse Gütesiegel wie den Blauen Engel und das GS-Zeichen. Mit unserer Marke Paidi haben wir höchste Relevanz für Eltern – auch, weil die Zeiten schwer sind und man etwas Vertrautes kaufen möchte anstatt zu experimentieren.

Sie sprachen das Thema Nachhaltigkeit an. Dazu gehört ja auch Dinge einfach weiterzuverwenden. Bei Kindermöbeln gibt es einen starken Gebrauchtmarkt. Sehen Sie den als Wettbewerb oder gar als Geschäftsmodell?

A.-L.B.: Ich sehe das nicht als Wettbewerb, sondern als ein gutes Zeichen. Weil unsere Möbel eine sehr hohe Qualität haben, verlieren sie kaum an Wert. Für uns ist es als Geschäftsmodell kurzfristig kein Thema, weil wir andere Prioritäten setzen. Per se wäre es eine sehr gute Geschichte, die aber ein sehr durchdachtes operatives System dahinter bräuchte. Unsere neuen Möbel sind geprüft und getestet. Diese Versprechen im Secondhand-Business zu geben wäre schwierig.

Herr Thies, noch ein paar Worte zum Vertrieb der Zukunft?

F.T.: Aktuell sind wir aus der Tradition heraus im stationären Möbelfachhandel und im Babyfachhandel sehr präsent. Darauf liegt auch immer noch klar der Fokus. Es ist unser Job, die Verkäufer zu schulen und sie mit den besten Informationen auszustatten. Das Gleiche gilt natürlich auch international. Darüber hinaus wollen wir uns in den Omnichannel-Bereich hinein entwickeln. Dort werden wir mit neuen Anforderungen konfrontiert. Datenmanagement und Datenaustausch sind sehr komplexe Themen, die man nicht auf Knopfdruck erledigen kann. Die Kunden haben sehr unterschiedliche Anforderungen, die wir alle bedienen wollen. Wir haben aktuell schon viel hochwertigen Content, den wir strukturiert zur Verfügung stellen wollen. Den Weg der Digitalisierung gehen wir, aber er ist noch weit. Die Zukunft ist, die Online- und Offline-Darstellung von Paidi miteinander zu verknüpfen. 

Welche Exportmärkte werden Sie denn als Erstes angehen?

A.-L.B.: Schon heute machen wir gute Geschäfte in Österreich und in der Schweiz ebenso wie in Europa oder Asien. In Belgien, den Niederlanden und Frankreich sind wir mit der Marke Transland gut vertreten. In diesen Ländern müssen wir uns mit Paidi als Top-Marke für Baby-, Kinder- und Jugendmöbel etablieren. In Asien ist Paidi bereits bekannt, hier wollen wir die Markenbekanntheit und den Marktanteil ausbauen.

Ein paar Eckdaten hätten wir zum Abschluss gern noch von Ihnen.

A.-L.B.: Wir haben zwei Standorte. In Hafenlohr arbeiten etwa 170 Leute, in Produktentwicklung, Einkauf, Vertrieb, Marketing, Innendienst und Buchhaltung. Daneben haben wir gewerbliche Mitarbeiter, die unsere Produkte veredeln, montieren und die gesamte Logistik abwickeln. Am zweiten Standort in Polen mit ungefähr 350 Mitarbeitern liegt der Fokus auf der Produktion. Der Exportanteil von Paidi liegt bei rund 20 Prozent, zum Umsatz machen wir keine Angaben.

Die Interviewpartner:

Anne-Laure Bigot ist im Juni 2022 zur Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Paidi ernannt worden und hat in dieser Funktion Roland Mayer abgelöst. Gleichzeitig übernahm Bigot den Vorsitz der Geschäftsführung. Nach 15 Jahren in der Sportbranche für Marken wie Nike und Adidas wechselte sie in die Babybranche. Zunächst zu Cybex, dann kurz zu Geuther und nun eben Paidi.

Paidi-Marketingleiterin Christina Pfeil ist seit drei Jahren bei Paidi tätig. Frühere Stationen waren in der Pet-Food-Branche, am Hamburger Hafen und bei einem großen Maschinenbauer. Der Job in Hafenlohr bedeutete für Christina Pfeil auch eine Rückkehr in ihre Heimatregion – sie stammt aus Miltenberg.

Falk Thies, Vertriebsleiter DACH bei Paidi, ist seit 2019 an Bord. Den Großteil seiner Karriere hat er bei Wellemöbel, vor Jahren mal wie Paidi zur Welle Holding gehörend, zunächst in Paderborn und später in Lippspringe verbracht und dort vom Außendienst bis zum Vertriebsleiter und Prokuristen verschiedene Stationen durchlaufen.