Podcast, Influencer-Marketing und Rebranding: Die Hartmann-Strategen bewegen momentan viel Holz, um auch vom Endverbraucher wahrgenommen zu werden. Ein Besuch in Beelen.

„Das Ambiente in der Ausstellung sorgt dafür, dass der Endkunde die Hartmann-Preise akzeptiert und unseren Preisen traut“, sagte Inhaber Bernhard Hartmann Mitte der Woche in Beelen. In 40 Möbelhäusern stehen mittlerweile die Hartmann-Möbel-Kojen. Hartmann will dort nicht nur Möbel ausstellen. Vielmehr will sich das Unternehmen als Bio-Möbel-Endverbrauchermarke präsentieren. Holger Hanhardt, Hartmann-Geschäftsführer: „Das Thema Nachhaltigkeit ist in unserer DNA.“ Das ist jetzt reichlich marketingmäßig ausgedrückt, aber klar: Was kommt nachhaltiger an als Möbel aus massivem Holz? Fast 140 Leute beschäftigt der Massivholzmöbelbauer am Stammsitz, weitere 150 in Polen, wo Leimholzplatten gefertigt werden.

Das erste Mal in der 111-jährigen Unternehmensgeschichte veranstaltete das Familienunternehmen einen „Media- Day“ am Hartmann-Stammsitz. Beim Firmenrundgang wurde schnell klar, Hartmann klopft nicht nur Sprüche, sondern lässt auch Taten folgen. Die dritte Photovoltaik-Anlage ist in Planung, Regenwasser wird aufgefangen, um die Luftfeuchtigkeit in der Produktion zu regulieren, und für jeden gefällten Baum wird ein neuer gepflanzt. Über 15.000 Bäume wurden bereits in Thüringen in die Erde gesetzt (INSIDE Spezial Zulieferindustrie Nr. 23). „Diese Geschichte heißt es nun zu transportieren. An den Handel, und eben auch an den Endverbraucher. Dafür brauchte es das Rebranding, das wir momentan durchführen“, so Bernhard Hartmann. Damit dies auch gelingt, tüftelt Hartmann momentan sogar an einer iPad- App, um den Verkäufer am POS mit allen relevanten Informationen rund um die grüne Hartmann-Story zu unterstützen. Denn ohne Unterstützung, so die Sorge, schaffen es die oftmals nicht ausreichend informierten Möbelverkäufer nicht, die Storyline zu transportieren. Hartmann will sichtbarer werden. Und das mit aller Kraft. Ziemlich mutig für ein Unternehmen dieser Größe. Als Vorbild ist sicherlich Bora ein geeignetes Beispiel dafür, wie stark eine Marke sich beim Endverbraucher bekannt machen kann — auch wenn an diesen gar nicht direkt verkauft wird.

Olaf Scholz, Die Mannschaft und Hartmann

Unterstützung auf dem Weg zur Endverbrauchermarke bekommt Hartmann von der Hamburger Werbeagentur Brinkertlück, die unter anderem Olaf Scholz bei der Bundestagswahl unterstützt hat und auch dem DFB-Team, „Die Mannschaft“, zu neuem Glanz verhelfen soll. Vom WhatsApp-Status „Von der Natur empfohlen“ bis hin zum Hartmann-Podcast und Videos auf den Social-Media-Kanälen. Hartmann positioniert sich auf allen Kanälen im neuen Look. „Das hilft uns nicht nur, bessere Stellplätze im Möbelhaus zu bekommen, wir können die Kampagnen auch fürs Recruiting nutzen“, sagt Katharina Hartmann, Tochter des Inhabers und seit gut einem Jahr im Unternehmen. Katharina Hartmann sammelte erste Berufserfahrung als Unternehmensberaterin bei Roland Berger, bevor sie auf die Industrieseite wechselte und bei der dänischen Aktiengesellschaft NKT anheuerte. Beim Familienbetrieb übernimmt sie die kaufmännische Leitung. Mit der Zeit sollen weitere Aufgaben hinzukommen. „In den letzten Jahren haben wir das Thema Ausbildung vernachlässigt. Wir wollen nun im neuen Look wieder in die Schulen und Jugendliche von einer Ausbildung bei Hartmann überzeugen“, sagt Katharina Hartmann. Das Unternehmen ist mittlerweile auch Mitglied der brandneuen Lehrfabrik Möbelindustrie. In Beelen hat man eine Landingpage für www.naturtalente-gesucht.de gebaut. So schaut sie aus, die Storyline des Rebrandings.

Folgende Themen stehen in Beelen ganz oben auf der Agenda: Nachhaltigkeit (bis Ende des Jahres komplett klimaneutral), Qualität, Tradition und modernes Wohnen sowie Kreativität und Vielfalt. Katharina ist die vierte Hartmann-Generation, hat mit ihren 30 Jahren Lust drauf, den modernen Weg fortzusetzen, den Hanhardt mit Hartmann eingeschlagen hat. Auch eine Kooperation mit der Influencerin Sarah Engels – Engels hat 1,8 Mio Abonnenten auf Instagram – versucht Hartmann. „Der Kontaktpreis ist beim Influencer-Marketing entscheidend“, sagt Brinkertlück-Chef Raphael Brinkert. „Zuerst war ich von der Idee nicht begeistert, habe mich dann aber überzeugen lassen. Wir haben eine steigende Anzahl von Zugriffen auf unsere Website feststellen können. Auch die Follower-Anzahl bei Hartmann ist nach dem Engels-Post stark gewachsen“, sagt Katharina Hartmann.

Die Birke geht los

Dass der Ukraine-Krieg den Möbelmarkt durcheinanderbringt, das hat man in den letzten zwei Monaten gemerkt. Auch der Kunde verändert sich. Muss sich verändern mit weniger Geld im Portemonnaie durch die krasse Inflation. Muss sich vielleicht auch beim Kauf neuer Anschaffungen zurückhalten. Und auch Hartmann muss und wird im Laufe des Jahres eine weitere Preisanpassung vornehmen. Der Krieg verhinderte auch, dass Hartmann das im Herbst 2021 vorgestellte neue Birkenholz-Programm wie geplant ausliefern konnte. Viele Birken wachsen bekanntermaßen in Russland. Die Produktion geriet durch den Krieg ins Stocken. Nun haben die Hartmann-Strategen neue Lieferanten gefunden – in Finnland. Mit der Auslieferung wird es wohl demnächst losgehen.