Was die Digitalisierung für einen Möbelbauer mit Vertriebsheimat im stationären Handel in der Praxis bedeutet und was ein Unternehmen mit über 90-jähriger Firmentradition von einem Start-up lernen kann. Darüber haben wir in diesem Sommer für das große Titel-Interview in INSIDE 1119 mit Ruf-Betten-Geschäftsführer Heiner Goossens gesprochen.

INSIDE: Herr Goossens, die letzten 18 Monate waren eine große Herausforderung. Wie sind Sie mit Ruf-Betten durch diese Zeit gekommen?

Heiner Goossens: Solange der Handel öffnen darf, sind wir sehr zufrieden. Wir haben 2020 schon gut abgeschlossen. 2021 haben wir in der Planung zunächst so getan, als gäbe es kein Corona. Wir haben sehr ehrgeizig geplant und liegen in den Monaten, in denen der Handel öffnen durfte, weit über Plan. Aber das kann natürlich nicht kompensieren, was wir in den anderen Monaten verloren haben.

Sie haben gesagt, Sie hatten ein gutes Jahr 2020. Was heißt das im Vergleich zum Vorjahr?

Wir haben 2020 den besten Auftragseingang unserer Firmengeschichte geschrieben. Ein einstelliges Plus. Der Umsatz folgt mit vier bis sechs Wochen Verzögerung, da sind wir auf Vorjahresniveau gewesen.

Vor unserem Gespräch haben wir ein bisschen im Bundesanzeiger gestöbert eine Zahl von etwa 40 Mio Euro für die RB Holding im Jahr 2019 gefunden. Dazu gehörten Ruf-Betten und Freitraum mit Jette-Betten?

Genau. Bruno war damals noch nicht dabei.

Der Online-Shop Bruno wurde Anfang 2020 übernommen. Wieso hat die RB Holding in ein Digitalunternehmen investiert?

Sie sagen das eigentlich ganz richtig. Es ist ein digitales Unternehmen mit einem ganz anderen Geschäftsmodell als Ruf-Betten und Jette-Betten. Bruno ist ein reiner B2C-Anbieter, seit sieben Jahren am Markt und sehr erfolgreich. Ruf-Betten und Jette-Betten sind ausschließlich auf der stationären Fläche unterwegs, und das wird auch so bleiben. Aber wir müssen auch Kompetenz in der Digitalisierung bekommen. Bruno hilft uns mit seinem Know-how als Partner für den stationären Handel digitaler zu werden. Unser Hauptgesellschafter ist eine Private-Equity-Gesellschaft, die Wachstumsprojekte entwickelt und irgendwann - das ist das Geschäftsmodell - ihre Beteiligung verkaufen wird.

Wie wird man denn „als Bettenhersteller in Richtung Handel digitaler“?

Wir haben 2019 und 2020 zusammen mit D+H im Bettenbereich für Furnplan einen State-of-the-Art-Konfigurator für komplexe Systembetten erstellt. Das ist eine große Hilfe. Für den Handel, weil so einfacher zu planen ist und für uns, weil wir nun immer korrekte Aufträge bekommen. Ein weiteres Thema sind 360-Grad-Website-Rundgänge durch die Hausmesse mit Informationen für Endkunden und die Verkäufer im Handel sowie perspektivisch die standardisierte Zurverfügungstellung von Artikelstammdaten für unsere Handelspartner. Und im Herbst werden wir unseren Markenrelaunch zeigen. Auch das ist ein Digitalisierungsprojekt. Wir werden die Website nicht nur optisch, sondern auch im Hinblick auf SEO neu gestalten und einen Endkunden-Konfigurator bringen. Der Endkunde bekommt nach der Konfiguration eine Furncloud-ID, mit der er dann beim Händler sein Traumbett bestellen kann.

Gibt es noch weitere Ansätze?

Ja. Wir wollen auch den Endkunden als Herstellermarke Ruf-Betten in Zukunft stärker begleiten, damit wir ihn besser kennenlernen. Wir haben unsere Zielgruppe in den letzten zwei Jahren sehr intensiv analysiert, aber wir möchten noch mehr wissen, wie der Endkunde tickt und die Informationen mit dem Handel teilen. Ein Beispiel: Ein Kunde aus Heilbronn hat vor einem Jahr ein Bett von Ruf-Betten gekauft. Er könnte zusätzlich Beleuchtung, Nachttisch oder neue Matratzen brauchen, weil er sie damals nicht gekauft hat. Dieses Wissen muss man irgendwann digital teilen können. Durchschnittlich kauft man in Deutschland alle 16 Jahre ein Bett. In dieser Zeit ist das Interesse an neuen Betten oder Marken sehr gering. In diesem wahnsinnig langen Zeitraum müssen wir den Kunden gemeinsam begleiten, damit er die Marke und den Händler auf dem Schirm hat, wenn wieder Bedarf entsteht. Bei solchen Digitalisierungsprojekten hilft uns ein B2C-Unternehmen wie Bruno jetzt schon mit seiner Erfahrung.

Wie kann ich das Interesse, von dem Sie gesprochen haben, außer mit klassischer Markenwerbung noch aufrechterhalten?

Das können Informationen, Nachfragen, der Glückwunsch zum Geburtstag oder Neuheiten sein. Wir müssen auch vom reinen Bettenhersteller zum Anbieter vom besten Schlaf kommen. Es gibt so viele Themen, die man bespielen kann.

Das heißt, Sie brauchen die Adresse der Kunden. Oder den Lead, wie man Neudeutsch sagt?

Ja, klar.

Wie kriegt man die als Hersteller?

Hat ein Kunde gekauft, hat der Händler die Adresse, wir nicht zwingend. Zur Digitalisierung gehört auch, z.B. E-Mail-Adressen zu bekommen.

Ist da der B2C-Konfigurator ein Weg?

Ja, damit wir etwas über den Kunden erfahren und es mit dem Händler teilen können. An Endverbraucher verkaufen werden wir nicht und können wir nicht. Wir können gemeinsam mit unseren Handelspartnern mehr aus dem Markt herausholen.

Man könnte es frech formulieren und sagen: Wir leben im Jahr 2021 und da entdecken Sie jetzt erst, dass man den Kunden begleiten muss.

Weil es vielfach die technischen Möglichkeiten nicht gab. Es gibt irgendwann den Startschuss. Wir waren keine Dinos, die überhaupt nichts gemacht haben. Wir waren zum Beispiel schon seit 25 Jahren mit einer innovativen Website unterwegs. Aber ja, wir brauchen jetzt mehr Nähe.

Hat Corona dieses Denken beschleunigt?

Nein, das war schon vor Corona.

Nochmal ganz kurz zu Bruno: Die Firma sitzt in Berlin. Wie viele Leute sind das?

Bruno ist ein komplett autarkes Unternehmen mit etwa 20 Mitarbeitern.

Ist Bruno auch Abnehmer von Ruf-Betten?

Nein. Sie haben ein komplett eigenes Sourcing und sind auch bei Vertrieb, Auslieferung et cetera komplett autark.

Wie schätzen Sie die Bedeutung von B2C-Marken im Möbelmarkt ein?

Es gibt einige, wenige Marken, die wirtschaftlich extrem erfolgreich sind und sehr schnell wachsen. Aber andere wiederum sind nicht profitabel. Im Online-Bereich ist es für mich schwierig zu sagen: Was ist erfolgreich? Es wird weitere Marken im Möbelbereich geben, die erfolgreich sein werden, so wie in unserem Fall Bruno. Inspiration holt man sich über Zeitschriften, aber doch viel schneller mittlerweile über das Internet, über Pinterest, Instagram und so weiter, immer stärker auch für Möbel. Aber ich bin genauso überzeugt, dass neben dem Online-Direktkauf der Ropo-Effekt weiterhin einen sehr großen Anteil am Gesamtkuchen haben wird. Die Leute wollen gerade bei hochwertigen Möbeln das physische Erlebnis haben.

2018 sind sie mit Freitraum und der Lizenzmarke Jette-Betten gestartet. Wie lief das an?

Wir hatten uns zunächst ein etwas schnelleres Wachstum vorgestellt, 2020 aber trotz Corona nahezu unseren Plan erreicht. Obwohl wir wegen Corona nicht so viele neue Partner akquirieren konnten wie ursprünglich erhofft, sind wir mit 2021 sehr zufrieden.

Wie ist Jette platziert? Hat jeder Ruf-Betten-Händler jetzt auch Jette-Betten stehen?

Nicht jeder. Wir haben ein anderes, selektives Vertriebsmodell mit den einzelnen Händlern. Es gibt aber schon große Überschneidungen.

Wie viele Jette-Betten-Händler gibt es?

Wir haben noch Luft nach oben. Wir haben mehr Ruf- als Jette-Partner.

Und wie viele Ruf-Betten-Händler gibt es?

In Deutschland sind es um die 400, die einen nennenswerten Umsatz machen.

Jette-Betten wird auch online vermarktet?

Der einzige Online-Partner, den wir haben, ist Otto mit wenigen Produktkonstellationen. Und natürlich auch die stationären Händler mit Online-Shop.

Soll es dabei bleiben, dass Otto der einzige reine Online-Kunde ist?

Derzeit ja.

Um den Bogen noch etwas größer zu spannen: Was hat sich bei der Ruf-Gruppe seit der Herauslösung aus der Hüls-Gruppe getan. Sie waren ja die ganze Zeit an Bord und haben den Neustart aktiv begleitet.

Ruf war in der Hüls-Gruppe immer das autarkste Unternehmen, beispielsweise ohne Anbindung an IT-Systeme. Es gab minimale Lieferbeziehungen, so dass die Loslösung extrem einfach und schnell über die Bühne ging.

Hätte man sich den Zukauf von Bruno auch früher unter dem Hüls-Dach vorstellen können? Ist die Ruf-Gruppe jetzt eine andere Firma als zu Hüls-Zeiten?

Die Möglichkeit, etwas zu kaufen, wenn es passt, hätte es mit Sicherheit auch in der Hüls-Gruppe gegeben. Aber der Fokus eines Finanzinvestors ist ein anderer als der eines Familienunternehmens. Ein Finanzinvestor legt seinen Fokus stark auf die Steigerung des Unternehmenswertes. Was unsere Unternehmensorganisation betrifft, hat sich eigentlich nichts geändert bzw. hätte sich ohnehin verändert. Die Mannschaft ist die gleiche geblieben, die Verantwortlichkeiten sind geblieben.

Anderes Thema: Wie ist Ruf-Betten im Export aufgestellt? Und wo wollen Sie hin?

Da haben wir noch Potenzial. Seit etwa zwei Jahren ist unser Exportleiter Herr Ftits an Bord, der sehr erfolgreich die priorisierten Märkte reanimiert. Wir hatten in einigen Ländern aus unterschiedlichsten Gründen verloren. Wir konzentrieren uns ganz klar auf die Schweiz, Benelux und Russland. Ich denke, dass wir dort in den nächsten zwei Jahren verdoppeln werden. Und natürlich werden wir Österreich als unseren stärksten Exportmarkt ebenfalls weiterentwickeln.

In Asien sind Sie mit Lizenzpartnern unterwegs?

Ja, in China und Japan.

Am Thema Investitionen führt in einem Interview kein Weg vorbei. In welchen Bereichen werden Sie investieren?

Wir werden weiterhin in unsere Prozesse und auch natürlich in die Produktion investieren. Wir werden an unserer Ein-Standortpolitik in Rastatt festhalten.

Was wäre ein konkretes Beispiel für eine Investition in die Prozesse?

Zum Beispiel ein automatisiertes Bearbeitungszentrum mit integrierter kommissionsweiser Selbstbestückung im Gestellbau. Und nochmal: Die Digitalisierung ist ein ganz großer Budgetpunkt, auch im kommunikativen Bereich. Und dann gibt es Wachstumsprojekte, unter anderem die Internationalisierung. Wenn Sie Märkte reanimieren oder neu aufbauen wollen, kostet das schon sehr viel Aufwand und Geld.

Wie sehen Sie den Möbelmarkt in den kommenden Jahren? Welche Bedeutung werden Marken im Einrichtungsbereich haben?

Ich bin mittlerweile vorsichtig mit Prognosen über Jahre hinweg. Marken werden immer wichtiger werden, weil Menschen einen Vertrauensrückhalt brauchen. Wenn es immer mehr in die virtuelle Welt hineingeht, dann muss der Endgebraucher diesen haben. Wenn ich nicht fühlen oder mir Produkte in real anschauen kann, dann muss ich zumindest einem Markenversprechen folgen können. Aber Marken müssen sich zum Endkunden hin immer wieder neu erfinden und näher beim Kunden sein. Der Kunde ist brutal: Wenn er nicht begleitet wird, dann vergisst er.

Gerade im Online-Bereich gibt es auch neue Marken. Bruno zum Beispiel kannte vor zehn Jahren niemand, weil es die Marke noch nicht gab.

Da sieht man, wie schnell das gehen kann. Bruno hat eine ganz andere Nähe zum Endkunden als die Marke Ruf-Betten, man geht direkt an ihn heran. Doch das Risiko, dass man auch mal Fehler machen kann, schätze ich im Online-Bereich auch höher ein.

Trotzdem nochmal die Frage - Sie setzten sehr stark auf den stationären Handel als ihren Vertriebspartner. Doch es gibt inzwischen Zielgruppen, die gehen gar nicht mehr ins Möbelhaus. Die kaufen alles online, lassen sich von Instagram und Pinterest inspirieren. Verliert man diese Kunden dann nicht?

Nein. Das sehen wir ja gerade. Die Frequenz in den Häusern ist niedriger, aber die Qualität ist gestiegen. Wer ins Möbelhaus geht, der kauft auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit. Warum? Weil er sich vorher im Netz inspirieren und informieren hat lassen. Es ist ein Zusammenspiel von on- und offline. Ich glaube nicht, dass der stationäre Handel da verlieren wird, wenn er denn alle Kanäle nutzt, um den Kunden auch zu inspirieren und zu begeistern.

Sie bleiben also dem stationären Handel treu.

Ja. Eine reine Onlinevermarktung ist für uns momentan keine Option.

Zum Schluss noch einen kurzen Ausblick auf Ihre Hausmesse. Was soll es Neues geben?

Erstmal hoffen wir, dass sie stattfinden darf. Wir freuen uns sehr darauf, wieder Menschen zu treffen. Wir zeigen natürlich unseren neuen Markenauftritt. Und wir werden auch noch ein neues Warensegment belegen.

Das da wäre?

Das sehen Sie dann ab dem 23. September. Nur so viel: Unsere Kernkompetenz ist Schlaf.

Herr Goossens, herzlichen Dank für das Interview!