Die Serie "Digitalisierung in der Möbelbranche" startete im gedruckten INSIDE 1102 und erscheint in loser Folge. Im sieben Teil der Serie erklären die Gastautoren Klaus Bröhl und Dietmar Weber, warum und wie die branchenweite Prozessdigitalisierung zum Ziel führt.

Die Autoren Klaus Bröhl (64) und Dietmar Weber (64) sind Geschäftsführer der IWOfurn Service GmbH, die eine Serviceplattform für die europäische Möbelbranche betreibt. Weber ist seit Jahrzehnten im Bereich IT unterwegs, direkt nach dem Referendariat wechselte der Sport- und Geografielehrer vom Schuldienst in die Wirtschaft. Nach Stationen als Software-Architekt für ERP-Systeme, CTO bei EDIREKT IMT und als Leiter Projektmanagement bei 1eEurope Deutschland wechselte er 2004 zu IWOfurn.

Bröhl ist Gründer und Geschäftsführer der Integrated Worlds GmbH und der IWOfurn Service GmbH. Darüber hinaus ist der studierte Mathematiker Berater für mobile Technologien und digitale Marketingkonzepte. Seit Jahren beschäftigt Bröhl sich mit der Digitalisierung von Handel und Industrie, etwa durch Location-Based-Services und digitale Plattformkonzepte, und konzentriert sich darüber hinaus auf die Entwicklung der neuen Geschäftsfelder Feedbackmanagement und Customer-Experience-Management sowie die Digitalisierung von Städten.

Frontend, Backend, gar kein End? – So schlimm ist es nicht, aber es braucht langen Atem für die lange Strecke, meinen unsere Gastautoren Klaus Bröhl und Dietmar Weber. Denn die Customer Journey ist nur ein Glied in der Digitalisierungs-Kette, entscheidend ist die Prozessdigitalisierung. Die aber funktioniert nur durch Kooperation.

Von Klaus Bröhl und Dietmar Weber

Es ist spannend zu beobachten, welche Themenfelder der Digitalisierung in den Vordergrund gerückt werden und wie sich dabei die Prioritäten je nach den Rollen in der Wertschöpfungskette unterscheiden. 

Die Customer Journey steht seit Jahren vordergründig als das Zauberwort für wirtschaftlichen Erfolg. Dabei überbieten sich die Experten-Ratschläge zur Digitalisierung der Touchpoints im Verkaufsprozess, zu Multichannel-Strategien, zu E-Commerce-Konzepten usw. Die Reise des Kunden ist aber viel länger und wird von vielen weiteren Faktoren beeinflusst als nur vom Kern des Verkaufsprozesses. Man kann derzeit den Eindruck gewinnen, dass aktuell nur noch die digitalen Touchpoints eine Rolle spielen und sowohl dem stationären Handel als auch unseren Innenstädten das Ende prophezeit werden kann. Sicher wird der Onlinehandel weiter mächtig zulegen, aber der stationäre Handel wird deshalb nicht ersetzt. Vielmehr wird der Handel seinen Kunden den Einkauf über alle – auch digitale – Kanäle hinweg ermöglichen – er wird selbst zum Onlinehändler – und seine stationären Standorte für den Kunden zu attraktiven Erlebnisorten umgestalten. Genauso wie frühere Online-Pure-Player nun ihre Showroom-Konzepte ausbauen. Unter dem Strich nimmt die Anzahl an Vertriebskanälen und damit verbundenen Touchpoints zu. Für einen Hersteller ergeben sich ebenfalls neue Herausforderungen, die sich aus den Verhaltensänderungen der Endkunden und folgerichtig den Anpassungen der traditionellen Handelsstrukturen ergeben und denen auch er als selbstbewusster Unternehmer begegnen muss. Er wird sicher auch prüfen müssen, inwieweit es für ihn sinnvoll ist, Endkunden mit seinen Sortimenten direkt anzusprechen (D2C) oder wie er den stationären oder den Onlinehandel mit digitalen Services oder optimierten Prozessen aktiv unterstützen kann.

In Zukunft wird von allen erfolgsorientierten Unternehmern viel häufiger gefordert werden, ihre Rolle und Position am Markt ständig und flexibel zu hinterfragen. Sie werden die digitalen Kanäle intensiv und intelligent nutzen und ihre internen Prozesse sowie die Prozesse hin zu ihren Partnern ständig optimieren müssen, um so dem stetig zunehmenden Erwartungsdruck der Kunden nachhaltig gerecht zu werden. Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung werden erprobt, etabliert und optimiert – in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Und eines wird dabei immer deutlicher: Erfolgreiche Digitalisierung endet nicht an der eigenen Unternehmenspforte, sondern ist ein unternehmensübergreifendes Thema, das sich zudem aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Digitalisierungsmaßnahmen zu einem ganzheitlichen Bild zusammensetzt!

Grundlegendes Ziel: Loyalität des Kunden

Langfristige Kundenloyalität ist Wesensmerkmal eines erfolgreichen Customer-Journey-Managements. Zufriedene Kunden bauen Vertrauen auf, kommen wieder und empfehlen weiter. Und diese Gewissheit gilt sowohl für den stationären als auch für den Onlinehandel. Die Momente der Wahrheit sind dabei all die Momente, in denen der Kunde sich über die Wahrnehmung eines Produkts, die Begegnung mit einem Unternehmen oder die Erfahrung mit einer Serviceleistung für sich seine eigene individuelle Wahrnehmung aufbaut.

Perfekte Produktinszenierung in Wort, Ton und Bild, 3D-Darstellung und Planung, Augmented Reality, Social-Media-Kampagnen zielen alle auf den ersten Teil der Customer Journey Dabei ist es unerheblich, ob diese Kontakte online, mobil, im Ladengeschäft, B2B, B2C, D2C stattfinden – sie alle zielen darauf ab, einen Kunden für ein Produkt oder eine Leistung zu interessieren und den Kunden einen Kauf in Betracht ziehen zu lassen.

Ist diese erste Hürde überwunden, treten dann für einen Kunden oft ganz andere Aspekte in den Vordergrund, wie z.B. die Beantwortung von Fragen zu den Produkten, das Bedürfnis, beraten zu werden, die Verfügbarkeit eines Produktes, Versand- und Rückversandkonditionen, die Lieferzeit von Produkten usw. Am Ende interessieren zur Absicherung der Kaufentscheidung auch noch die Erfahrungen anderer Kunden mit einem Produkt oder – in unserer Branche meist noch wichtiger – mit dem Anbieter. Hand aufs Herz: Haben Sie Ihren Freunden und Bekannten schon einmal ein Produkt, einen stationären Händler oder einen Online-Shop empfohlen, von dem Sie am Anfang hin und weg waren, der zweite Teil Ihrer Reise aber von einem Service geprägt war, der so gar nicht zu ihren ersten Eindrücken gepasst hat? Zufriedene Kunden bauen Vertrauen auf, kommen immer wieder und empfehlen weiter.

In diesem Artikel soll es im Folgenden nun im Schwerpunkt um diese Prozesse gehen. Um die Vorgänge, die ein Kunde vordergründig nicht wahrnimmt, sie im Resultat aber am Ende zu spüren bekommt und die sein Verhalten als Konsument nachhaltig prägen.

Dunkle Seite des Geschäfts oder Schlüssel zum Profit?

Während man in früheren Zeiten die einzelne Nachricht wie „die Bestellung“ sehr abwicklungsorientiert und IT-lastig eingestuft hat, betrachtet man nun die Auftragsabwicklung kundenorientiert als eine Folge von ineinandergreifenden Teilprozessen. Den ersten Kaufimpuls und sein Einkaufserlebnis wird ein Kunde im Möbelhaus oder im Internet erleben. Die Abwicklung seines Kaufs ist zumeist bis zur etwaigen Lieferung für den Kunden nicht sichtbar oder er erhält lediglich auf den „letzten Meilen“ die Tracking-Informationen eines Logistikers.

Willkommen in der Customer-Experience – in der Welt der Prozesse, die meist im Verborgenen, dem dunklen Hintergrund ablaufen. Dieser Bereich erstrahlt nicht im Licht von Marketing und Vertrieb, entscheidet mit den zahlreichen Vorgängen, die bei der Sortimentserstellung, Aufbereitung von Produktinformationen und der komplexen Abwicklung von Kaufverträgen – also in Prozessen, die weit vor und weit nach dem eigentlichen Verkauf passieren – über Erfolg und Misserfolg bei der Begeisterung der Konsumenten mit dem Kauferlebnis. Hier finden wir die Sachbearbeitung im Einkauf oder im Vertrieb, im Lager, bei der Auslieferung, in der Finanzbuchhaltung, der Reklamationsbearbeitung usw. des Verkäufers, des Herstellers und des Logistikers.

Während Investitionen in die Digitalisierung der Customer Journey zur Steigerung der Conversion-Rate als wertschaffend und kreativ gesehen werden, betrachtet man die Investitionen in die Potenziale der Prozessdigitalisierung entlang der Kette vom Endkunden bis zum Hersteller – ja teilweise bis zum Zulieferer – häufig und ausschließlich unter dem Gesichtspunkt der Kostenoptimierung. Vielerorts gelten diese Bereiche oft weiterhin als wenig kreativ und oft als lästiges technisches Beiwerk. Der Kostenaspekt spielt sicherlich eine wichtige Rolle und schlägt sich schlussendlich in Margen und Preisen nieder, aber als viel bedeutsamer werden mittlerweile die Potenziale der Qualitätsoptimierung der digitalisierten unternehmensübergreifenden Abwicklung von Prozessen wahrgenommen.

Hier einige Beispiele:

– Elektronisch bereitgestellte standardisierte Produktinformationen (z.B. IDM-Format) können schneller für den Verkauf genutzt werden, sind weniger fehleranfällig, einfacher aktualisierbar und sind Grundlage für die ordentliche Beratung des Kunden und die nicht nur digitale Auftragsabwicklung.

– Eine standardisierte digital nutzbare Produktklassifikation (z.B. eCl@ss) unterstützt alle auch unternehmensübergreifenden Bereiche des Category-Managements.

– Elektronischer Datenaustausch reduziert die Bearbeitungszeit, die Fehlerquoten und erhöht die Geschwindigkeit bei der Abwicklung. Schnelligkeit in der Abwicklung reduziert die Lieferzeit aus Sicht des Kunden. Er bekommt die Ware früher und sowohl aus Sicht des Händlers als auch seines Lieferanten werden Bezahlfristen verkürzt.

– Transparente Bestandsinformationen und Verfügbarkeiten stützen die Disposition, reduzieren Lagerbestände und Kapitalbindung und beeinflussen die Preiskalkulation. Verlässliche Informationen zur Verfügbarkeit und zu Lieferzeiten am POS steigern die Zufriedenheit und erhöhen die Kaufbereitschaft der Kunden.

Es wird hier deutlich, dass verkaufende Unternehmen diesen unternehmensübergreifenden Anforderungen, die ja bis zum Endkunden durchschlagen, allein nicht begegnen können. Die Prozessdigitalisierung fordert langfristig die elektronische Zusammenarbeit aller beteiligten Geschäftspartner, um den größtmöglichen Nutzen und Service für den (gemeinsamen!) Endkunden bieten zu können An dieser Stelle wollen wir deshalb einmal den Blickwinkel des Endkunden verlassen: Wie bewerten eigentlich die Geschäftspartner die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen aus Sicht dieser absolut lebenswichtigen Kooperationssituation? Wie wichtig sind aus obiger Betrachtung Prozessqualität, Prozessvereinfachung oder Termintreue für die Fünf-Sterne-Bewertung durch den jeweiligen Geschäftspartner? Kommt es zu einer Empfehlung, bleibt er dem Unternehmen treu oder fällt die Firma aus der Kooperation heraus?

Rasante Entwicklungen beim B2B: Was ist zu tun?

Von so manchem Branchenteilnehmer wurde jahrelang darüber diskutiert, ob Standardisierung und Digitalisierung der Prozesse in der Branche Möbel und Einrichten im Allgemeinen und für sein Unternehmen im Besonderen überhaupt sinnvoll sind. Ja, es gibt Unternehmen, die treten immer noch auf dieser Stelle und kommen dadurch weiterhin kaum voran.

Im Sog derjenigen Unternehmen, welche die Prozessdigitalisierung zur Chefsache gemacht haben und dem Thema den nötigen Stellenwert und die erforderliche Aufmerksamkeit zugewiesen haben, entwickelt sich die Digitalisierung der B2B-Prozesse rasant. So verarbeitet die IWOfurn-Plattform aktuell jeden Tag ca. 80.000 elektronische Geschäftsdokumente, die häufig zahlreiche Einzelbelege und wiederum zahlreiche Unterpositionen beinhalten – ein digitales Abbild zahlreicher Arbeitsvorgänge. 

Jedem Unternehmer ist mittlerweile klar, dass digitalisierte Prozesse unnötige Kosten eliminieren, dabei gleichzeitig die Qualität erhöhen und – ganz wichtig – eine alternativlose Investition in die Anforderungen einer digitalen Wertschöpfungskette sind. Umso erstaunlicher ist, dass dennoch viele Unternehmen bei der Prozessdigitalisierung und der damit verbundenen kooperativen Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern zurückhaltend agieren. Betrachten wir die Situation aus Sicht der Kosten und rechnen wir mit operativen Einsparungen von lediglich 1 Euro je Vorgang. Sie erkennen selbst recht schnell, um wie viele Euro die Schnellen heute schon den Langsamen voraus sind. 

Viel entscheidender als die reine Kostenbetrachtung sind aber die organisatorischen Verbesserungen, die in Summe zu einem Qualitätsgewinn des gemeinsamen Serviceangebots führen.

Wir wollen die rasante Entwicklung der letzten Jahre einmal am Beispiel der Auftragsabwicklung verdeutlichen. Vor 15 Jahren gab man sich damit zufrieden, wenn man die elektronische Abwicklung für einfache Lagerartikel, nennen wir diese einmal „EAN Artikel“, mit einigermaßen akzeptabler Qualität technisch umgesetzt hatte. Das Netzwerk der „Willigen“ war zudem überschaubar.

Das hat sich mittlerweile grundlegend geändert! Alle Warenwirtschaften im Handel verfügen über sofort nutzbare Schnittstellen und mehr als 600 Industriepartner haben für sich die EDI-Fähigkeit in unterschiedlicher technischer und organisatorischer Tiefe qualifiziert. Hersteller, Softwareanbieter und Organisationen wie das Daten Competence Center (DCC) in Herford haben seit Langem parallel dazu die EDI-Auftragsabwicklung für Küchen konzipiert und umgesetzt.

Mittlerweile wurden von den Gremien Datenstandards (IDM) für die Darstellung von Variantenartikeln im Polster-, Wohnen- und Schlafenbereich etabliert und als Folge davon ist die fehlerfreie digitalisierte Auftragsabwicklung auf Basis von Ergebnissen aus softwaregestützten Konfiguratoren im Tagesgeschäft angekommen. Zusammenfassend kann man heute also nicht nur Lagerbestellungen, sondern komplexe Bestellungen von Kommissionsware elektronisch und automatisiert abwickeln. Allein der Wegfall der Zeiten für die Auftragsklärung bringt hier für den Endkunden eine Verkürzung der Lieferdauer in der Regel von bis zu zwei Wochen. Und Lieferzeiten beeinflussen die Kaufentscheidung eines Kunden beträchtlich, wie wir das auch derzeit leider wieder erleben.

Mit steigendem Anteil des Online-Volumens entwickelte sich eine grundlegend neue Sichtweise mit dem Endkunden im Mittelpunkt und der ganzheitlichen Betrachtung aller Prozesse, die ihn berühren.

Während man in früheren Zeiten die einzelne Nachricht wie z.B. „die Bestellung“ oder „die Auftragsbestätigung“ sehr abwicklungsorientiert und IT-lastig eingestuft hat, betrachtet man nun die Auftragsabwicklung kundenorientiert als eine Folge von ineinandergreifenden Teilprozessen so z.B. die Bereitstellung bzw. den Austausch von Produktdaten, Bestands- und Verfügbarkeitsinformationen, Bestellungen, Änderungsbestellungen, Auftragsbestätigungen, Beauftragungen von Speditionsdienstleistern, Erstellung von Versandetiketten, Lieferscheinen für den Endkunden, Liefernachweise eines Carriers, Rechnungen, Retourenabwicklungen u.v.m.

Nur wenn Unternehmen und ihre Geschäftspartner diesen Workflow lückenlos digitalisiert haben, können sie darüber hinaus DropShipping, die Direktlieferung durch den Lieferanten an den Endkunden, und Crossdocking-Prozesse zur Vervollständigung der Lieferkette hin zum Endkunden integrieren. Fehlt dabei nur ein einzelner Baustein, kann der Endkunde langfristig nicht vollumfänglich zufriedenstellend bedient werden und das Unternehmen, das keine fünf Sterne garantieren kann, muss außen vor bleiben.

Unter diesem Blickwinkel wird nun aber eines ganz deutlich: Wer schon bei den Grundlagen der Prozessdigitalisierung hinterherhinkt, der wird bei den sich immer schneller ändernden Anforderungen an Prozessfolgen nicht oder nur mit enormem Aufwand Schritt halten können.

Innovative Geschäftspartner, die ihre Hausaufgaben bei der Digitalisierung gemacht haben, werden mittelfristig auf die Unternehmen setzen, die neben ihren fachlichen Aufgaben eben auch ihre Digitalstrategie im Griff haben.

Dieser Wechsel der Sichtweise von der Einzelbetrachtung hin zur vollständigen Prozessintegration gilt für alle Anwendungsbereiche, früher EDI-Rechnung, heute Rechnung, Zahlungsavise, Archivierung, UstG14-Prüfung, Gutschriften in der Retourenabwicklung – alle Vorgänge werden elektronisch und möglichst automatisiert abgewickelt.

Daten: Währung der Zukunft und Basis strategischer Entscheidungen

Die Autoren der bisher veröffentlichten Artikel der Serie „Digitalisierung in der Möbelbranche“ haben einen großen Schwerpunkt auf die Customer Journey gelegt und wir haben darüber hinaus großes Augenmerk auf die unternehmensübergreifende Digitalisierung der Prozesse gerichtet.

Als Ergebnis aus allen beschriebenen Möglichkeiten entsteht ein weiteres Feld der Digitalisierung, das aktuell große Begehrlichkeiten weckt. Durch die Digitalisierung stehen nun eine Vielzahl von unterschiedlichen Datenquellen und Unmengen von Informationen aus unterschiedlichsten Bereichen zur Verfügung.

In einem durch das BMWi geförderten Projekt (FURNeCorp) hat die IWOfurn gemeinsam mit namhaften und engagierten Branchenteilnehmern aus Handel und Industrie sowie mit Unterstützung durch die Mitglieder des IWOfurn-Beirats (BVDM, VDM, DCC, Mittelstandsverbund) die technischen Grundlagen für das Ausschöpfen dieser Potenziale geschaffen.

Informationen aus unterschiedlichsten Quellen – natürlich unter Berücksichtigung des Datenschutzes – aufzubereiten, zu verknüpfen, auszuwerten und auf Regeln basierend Folgevorgänge anzustoßen, ist nun Realität geworden. 

Unter dem Begriff FXM – Feedback und Experience-Management – können Anforderungen rund um oben angesprochene und viele weitere Themen im Hinblick auf das Verhalten der Kunden entlang der Customer Journey oder der Prozessqualität rund um die Auftragsabwicklung behandelt werden.

Neben der Auswertung von Daten und der Aufbereitung von KPIs für digitale Cockpits oder Trendanalysen werden aufgrund von ausgewerteten Informationen automatisiert Vorgänge zur Prozesssteuerung aktiviert, die dann zu einer erneuten Steigerung der Prozessqualität führen. 

Wie optimiere ich mein Produktportfolio, meine Produktpräsentation? Wie optimiere ich dauerhaft Prozesse und mit welchem Partner? Um sich hier zielgerichtet, nahe am Kunden und an seinen Geschäftspartnern zu positionieren und immer wieder aufgrund von Feedback aufs Neue ausrichten zu können, ist es erforderlich, Reaktionen und Rückmeldungen digital und ganzheitlich auszuwerten.

Neben unternehmensspezifischen Projekten hat sich die IWOfurn, kontrolliert durch ihre Beiräte und unter Mitwirkung von Unternehmen aus der Branche, auf den Weg gemacht, die unterschiedlichen Quellen durch FXM für teilnehmende Unternehmen zu nutzen und Informationen neutralisiert aufzubereiten und Unternehmen Grundlagen für ein Benchmarking zur besseren Marktpositionierung zu bieten.

Der Weg zur nachhaltigen Digitalisierung erscheint oft lang, aber …

es stehen viele Lösungen und Experten zur Verfügung! Wichtig ist nur, dass man die verfügbaren Standards nutzt, nicht auf digitale Inseln setzt und sich digital stets an kooperativem Handeln ganzheitlich orientiert. Sonst feiert man vielleicht zunächst kurzfristige Erfolge, wird aber langfristig frustriert, da der nachhaltige Erfolg ausbleibt oder man sich ins digitale Abseits befördert hat.

Wenn noch nicht geschehen, starten Sie bei der Digitalisierung durch und nutzen Sie die oben dargestellten Möglichkeiten, die mit viel Engagement, Kompetenz und Herzblut für die Branche erarbeitet wurden!

Auf dem Weg zu „Möbel Digital“

Seit Langem wird geplant, seit einem Dreivierteljahr wird an ersten Versionen gearbeitet. Bald also soll es losgehen. Dann wird „Möbel Digital“ starten, eine eigenständige Wissensplattform, die mit Unterstützung durch den Dienstleister IWOfurn aufgebaut wird. Oberste Maxime: Es soll eine Plattform für die unabhängige Wissensbereitstellung entstehen – eine Art Digitalisierungs-Wiki „von der Branche für die Branche“, so Klaus Bröhl. Inhaltlich steht eine Allianz aus BVDM, VDM, Mittelstandsverbund und natürlich dem DCC für eine ständige Kontrolle der Inhalte: werbefrei und als gemeinsames Projekt soll „Moebel Digital“ starten.

Auch mit der MöFa ist eine Kooperation angedacht (Webinare, mögliche weitere Schulungsformate); verschiedene Branchenmedien, darunter auch der INSIDE, werden ebenfalls angesprochen, mitzumachen. Hauptanliegen ist es, alle Zielgruppen in den Firmen zu erreichen, übergreifend Wissen zusammenzustellen und zu verbreiten, da Digitalisierung alle Bereiche umfasst. „Es gibt außerdem viele Mittelständler, die zum Thema bislang kaum Zugang haben.“

Thematisch unter unterschiedlichsten Blickwinkeln (etwa: Abwicklung zwischen Handel und Industrie, Logistik) werden digitale Ansätze beschrieben, Begriffe erläutert und auch mit Videos und Comics angereichert. Für sehr spezielle technische Informationen wird „Moebel Digital“ durch Verlinkungen eine Verknüpfung zu anderen Plattformen bieten. Kein kommerzielles Interesse werde verfolgt. Es gibt keine Bannerwerbungen oder Ähnliches, betont Bröhl. „Sehr praxisnah“ soll es werden. „Es ist wichtig ist, dass die Menschen den Nutzen verstehen und entsprechend handeln können“, so Bröhl. „Denn bloß ein paar tolle Frontends, die sich mit nix integrieren lassen, die bringen nun mal nichts.“ Von den Branchenteilnehmern (eben nicht oder nicht nur Technikern) getragene Normierungsbestrebungen seien gemeinsames Ziel