Position beziehen. Das haben schon einige auf dem Gipfel gemacht. Auf dem letzten war da mit klaren Sätzen etwa VDM-Präsident Leo Lübke, der vor allem der Industrie ins Gewissen redete. Mehr Profil wagen. Da war Carolin Kutzera, die über ihre Sofa-Marke Bretz sprach, über ihren Weg vom JuWo in die Premiumabteilungen und in eigene Stores. Legendär auf dem 3. Gipfel Birkenstock-CEO Oliver Reichert, der auf der Bühne sagte: „Sie sind wirklich die einzige Branche, die glaubt, sie müsse nicht darüber nachdenken, dass man sich nach Lifestyles und Kundenbedürfnissen richten sollte.“ 2019 war das. Sechs Jahre später ist die Krise knallhart da. Sie ist getriggert von vielen externen Faktoren. Ausschließlich?

Auch deshalb haben wir uns zusammen mit dem EMV entschieden, in eine Grundlagenstudie zu investieren, deren Ergebnisse auf dem Gipfel präsentiert werden. Sie wird hochaktuell sein. Das Panel wird erst im März befragt, im April ausgewertet. Wir produzieren keine neuen Datenberge. Wir wollen mit dem Kölner Rheingold-Institut und der von Rheingold-Chef Stephan Grünewald entwickelten Methode erkunden, ob sich das Verhältnis der Deutschen zum Wohnen verändert hat. Und wenn ja, was das für uns alle heißt. Für die Geschäftsmodelle der Zukunft in diesem schönen Markt. 

Ein neues Verhältnis zum Wohnen?

Der Kickoff-Call für die Grundlagenstudie „Die Psychologie des Möbelkaufs“ fand an diesem Dienstag statt. Im Call: Judith Barbolini und Anna Brand von Rheingold, EMV-Geschäftsführer Ulf Rebenschütz und Outsider Simon Feldmer. Der Leitfaden ist erarbeitet, das Panel wird gerade rekrutiert. Wir zitieren am besten aus dem Studien-Screener: „Hintergrund und Ziele der Studie: Tiefenpsychologisches Verständnis für die Motivationen, Needs, Trigger & Barrieren, Sehnsüchte und Ängste beim Möbelkauf, Einrichten und Wohnen.

• Analyse der typischen Einrichtungsprozesse und Customer Journey vor dem Hintergrund der Psychologie des Wohnens mit Blick in die Zukunft.
• Ableiten von Potenzialen und Empfehlungen für die Gestaltung eines zukunftsgewandten Einrichtungsmarktes von morgen.“

Wir werden an dieser Stelle in den nächsten Wochen über die Arbeit an der Studie informieren. Ein kleiner Spoiler an dieser Stelle: Im Kickoff-Call kam zufällig heraus, dass die beiden Rheingold-Forscherinnen gerade selbst auf der Suche nach einem neuen Sofa sind. Dabei haben sie kuriose Dinge erlebt, die Instagram getriggert mit Vetsak, Smow und Livom zu tun haben. Noch haben beide aber kein neues Sofa. Es war alles kompliziert und unbefriedigend bisher. Für zwei junge Frauen, die gerne ein neues Sofa wollen? Kann das sein? Offenbar ja. Mitten in Köln? Gerade sind beide jedenfalls ein bisschen ratlos, wo sie nun hingehen sollen und wollen.

Von Ratlosigkeit ist bei Ehrmanns jedenfalls nichts zu spüren. „Wir haben so viele Ideen“, sagt Ehrmann. Das Ziel steht auch. Ehrmann sagt es so: „Der Möbelhandel sollte sich trauen, sich klarer zu positionieren. Und unsere Branche sollte dringend versuchen, endlich die Bedarfsdeckung hinter sich zu lassen.“ Ehrmann: „Die Menschen kaufen heute nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sie kaufen, weil sie etwas wollen. Daran sollten wir auf allen Ebenen im Markt arbeiten.“

Am 6./7. Mai findet der 7. INSIDE Branchen-Gipfel in der Alten Kongresshalle auf der Münchner Theresienwiese statt. Wir starten mit dieser INSIDE-Ausgabe in die heiße Phase der Vorbereitungen, besuchen unsere Speaker, bauen auf und um, an und weiter. Sie finden alle Infos zu Programm und Ablauf sowie die Anmeldung auf: www.insidebranchen-gipfel.de. Wir haben mit dem Duo Hafner-Burgmayr eine neue künstlerische Begleitung an der Seite, die eigentlich eher in den Münchner Kammerspielen auftritt als auf Möbel-Events. Und wir freuen uns auf außergewöhnliche Gäste, die wir allesamt in den nächsten Ausgaben Zug um Zug vorstellen, u.a. auf der Bühne mit dabei sind: Ex-VW-CEO Herbert Diess, Robert-Bosch CMO Boris Dolkhani, Schauspielerin Bettina Zimmermann, UnternehmerTUM-Chef und TU-München-Prof Herbert Schönenberger, der Gründer der Giesinger Brauerei Steffen Marx, Connox-CEO Thomas Mathes, die Trendfilter-Gründerin Katrin de Louw, Rauch-CEO Rainer Hribar, Designer-Legende Jochen Flacke.

Alle Infos zu Ablauf und zum Programm: www.inside-branchen-gipfel.de

INSIDE: Wo bleiben eigentlich die echten Innovationen im Küchenmarkt, die kreislauffähige Küche, die neuen Materialien, die werkzeuglose Montage?

Matthias Berens: Wenn man ehrlich ist, kamen die letzten großen Innovationen allesamt von Vorlieferanten. Das liegt daran, dass wir in der Küchenmöbelindustrie Rieseninvestitionen in der Fertigung umsetzen müssten. Das Innenleben und andere Technik, die echten Innovationen der letzten Jahre wie Muldenlüfter oder Heißwasserhahn, kommen in der Tat nicht von den Küchenherstellern direkt. Von den Küchenmöbeln selbst erwarten Kunden, auch Endkunden, eigentlich auch gar keine ständigen Innovationen. Deshalb haben wir selbst ja auch bei der Kollektionsentwicklung auf den Zweijahresrhythmus umgestellt. Gerade in diesem Jahr sind viele Kunden wirklich zurückhaltend.

Hélène Bangert: Damit die Endkundschaft Innovation wirklich spürt, müsste man etwas richtig Absurdes, konzeptionell Anderes finden. Küche besteht aber aus vielen kleinen Produkten. Ändern wir zum Beispiel etwas an der Beleuchtung, spüren Endverbraucher das kaum. Unsere Händler haben die Küchen sowieso am liebsten konsumig, damit sie auch verkäuflich bleiben. Das sind Punkte, die uns in der Produktentwicklung leider oftmals ausbremsen.

M.B.: Wir müssen uns fragen, welchen Anspruch die Kunden haben. Sie haben einen Preisanspruch, einen Lieferzeitenanspruch, einen Versorgungsanspruch und einen Serviceanspruch. Die Erwartungshaltung an das Produkt hat sich in den letzten 25 oder 30 Jahren dagegen nicht wirklich stark verändert: Die Küche braucht Arbeitsfläche, Stauraum und soll schick aussehen, wichtiger aber noch: funktional sein. Ausgefallenes – zum Beispiel innovative Fronten, wie sie Superfront anbietet – bedeuten in der Praxis viel Lagerfläche oder lange Lieferzeiten und hohe Preise, was Kunden dann nicht in Kauf nehmen.

H.B.: Wir haben intern in einem Workshop auch schon über Innovationen gesprochen, die über das Produkt hinausgehen. Auch das kann eine wichtige Erkenntnis sein: Dass unser Produkt gut ist, wie es ist, und wir es kontinuierlich, ohne große Sprünge, verbessern sollten. Und dass Innovation sich auf ganz andere Themen beziehen kann. Liegt die Innovationskraft in der Küchenmöbelindustrie eher bei Servicethemen als im Produkt? Nach den letzten Herbstmessen haben wir selbst geschrieben: Service ist das neue Produkt.

M.B.: Das Thema Verpackung, Flatpack, andere Vertriebskonzepte oder digitale Services. Ja, sowas sind innovative Themen, die wir teils auf der letzten Messe auch gespielt haben. Natürlich verstehe ich aber auch die Frage danach, was es am Produkt richtig Neues geben muss, um Endverbraucher zu begeistern. Ich selbst fände es zum Beispiel cool, meine zehn Jahre alte Küche mit neuer Arbeitsplatte und schicken neuen Türen aufzurüsten. Auch das ist Innovation, aber in der Gedankenwelt der Branche muss es ja immer gleich etwas Spektakuläres wie ein komplett neuer Öffnungsmechanismus sein, wenn von Innovationen gesprochen wird.