Auf dem Digital Marketing Day (DMD) beim 8. INSIDE Branchen-Gipfel geht`s um das Spannungsfeld zwischen Kreation und Technologie. „Story is King“, haben wir als Motto der Veranstaltung gewählt, die am 13. Mai in der Alten Kongresshalle in München über die Bühne gehen wird. Alle Infos zum DMD finden Sie an dieser Stelle. Unten der redaktionelle Gastbeitrag von Verena Gründel aus dem INSIDE 1221.

Kaum ein Marketingtrend wurde zuletzt so gefeiert wie KI und Creator-Kampagnen. Doch wer genauer hinsieht, erkennt: Die Begeisterung ist oft größer als der tatsächliche Effekt. Zwischen Technologie-Euphorie und Authentizitätsversprechen droht der Markenkern verloren zu gehen.

Von Verena Gründel*

In kaum einer anderen Disziplin ist das Innovationstempo so hoch wie im Marketing. Während jedes Jahr unzählige neue Säue durch die Flure der Agenturen getrieben werden, schwanken die Reaktionen der Marketer zwischen kompletter Ignoranz und maximalem Aktivismus.

Seien es Schafe in Supermärkten, Dubai-Schokolade oder das allerneueste KI-Tool – die Verlockung, immer wieder auf den letzten Trend aufzuspringen, ist groß. Gleichzeitig wird es schwieriger, zwischen Hype und Relevanz zu unterscheiden. Denn gerade im Marketing ist nicht alles, was glitzert, der nächste Heilsbringer.

Künstliche Intelligenz zum Beispiel. Grundsätzlich bietet sie in der Werbung enorme Potenziale, keine Frage. Doch während viele Marketingverantwortliche ihre Begeisterung auf Panels und in Präsentationen zum Ausdruck bringen, begegnen die Konsumenten der neuen Werbewelt mit Zurückhaltung. Und das gerade in dem Bereich, in dem KI zuallererst die besten Ergebnisse erzielte: in der Content-Erstellung.

Eine aktuelle Kantar-Studie zeigt: 68 Prozent der Marketer glauben, dass KI ihnen hilft, kreativer zu arbeiten. Doch nur 31 Prozent der Menschen stehen ihrem Einsatz in der Werbung positiv gegenüber. Mehr als die Hälfte der Deutschen gibt an, KI-generierten Anzeigen nicht zu vertrauen. 60 Prozent sorgen sich sogar vor Fake Ads.

Zwischen Clubhouse und Metaverse

Auch bei der Werbewirkung schneiden KI-gestützte Anzeigen leicht schlechter ab. Sie lösen stärkere emotionale Reaktionen aus – aber oft negative, hat Kantar festgestellt. Die Diskrepanz zwischen Marketing-Optimismus und Skepsis der Konsumenten ist also frappierend.

Und sie ist nicht neu. Marketing hat sich immer wieder in technische Versprechen verliebt – vom Retargeting über Clubhouse bis hin zu NFT-Kampagnen. Nicht zu vergessen der gute alte QR-Code. Der allergrößte Flop bisher war aber wohl: das Metaverse, in das wir – wenn es nach Mark Zuckerberg gegangen wäre – längst allesamt mit unserer Werbung umgesiedelt wären. Wir hätten virtuelle Out-of-Home-Werbung auf virtuellen Plakatwänden bestaunt – und dann in virtuellen Möbelhäusern virtuelle Couchtische gekauft.

Machbarkeit nicht gleich Wirksamkeit

Doch nicht jede Innovation führt automatisch zu besserer Kommunikation. Gerade in einem Bereich, der so stark auf Vertrauen, Emotion und kulturelles Gespür angewiesen ist wie die Werbung, bedeutet technologische Machbarkeit nicht automatisch Wirksamkeit.

Ein weiteres Beispiel ist der Branchenliebling „Creator Marketing“. Die Idee dahinter ist klar: Marken profitieren von der Reichweite, Authentizität und dem kulturellen Kapital digitaler Meinungsführerinnen und Meinungsführer. Die Realität sieht aber in vielen Fällen anders aus: Laut einer Analyse der Gewinner der europäischen Effie-Awards nutzen zwar zwei Drittel der eingereichten Kampagnen Creator-Formate. Aber nur 27 Prozent dieser Inhalte stellen eine klare Verbindung zur Marke her. Man könnte es auch so formulieren: Viele Marken finanzieren das Entertainment und die Entertainer auf Social Media, profitieren selbst aber nicht davon.

Strukturelles Defizit im Creator Marketing

Selbst den erfolgreichsten Kampagnen Europas gelingt es nur selten, Authentizität und Markenbotschaft sinnvoll zu verknüpfen. Dies spricht dafür, dass das Problem kein handwerkliches ist, sondern ein strukturelles Defizit der Disziplin Creator-Marketing. Vor lauter Streben nach Authentizität, Plattformlogik und Reach wird oftmals vergessen, die Marke im Zentrum der Idee zu verankern. Stattdessen passen sich die Marken der Creator-Logik an. Zugegebenermaßen treffen hier zwei konträre Bedürfnisse aufeinander: Der Creator will möglichst authentisch und glaubwürdig bleiben, während die Marke nicht nur sichtbar, sondern im Content tief verankert sein will. Je kürzer das Format – Stichwort TikTok –, desto schwieriger wird es, mit Storytelling beides zu vereinen. Die Beispiele KI-Content und Creator-Marketing zeigen, wie leicht selbst die Besten dem Hype erliegen. Um sich dagegen zu wappnen, braucht es vor allem Markenfokus, Klarheit und eine nachhaltige Vision. Wer diese immer mitdenkt, hat es leichter, zwischen Hype und echter Relevanz zu unterscheiden.

Das ist gerade in Zeiten knapper Budgets wichtiger denn je. Denn wenn Ressourcen begrenzt sind, darf Marketing nicht zum Aktionismus verkommen. Dann geht es nicht darum, etwas zu machen – sondern echte Wirkung zu erzielen.

*Über die Autorin:

Verena Gründel ist Gastgeberin und Director Brand & Communications der DMEXCO. Sie verantwortet die strategische Weiterentwicklung Europas führender Digitalmarketing-Messe mit sowie deren Positionierung in Deutschland und international. Zuvor war sie Chefredakteurin von W&V und prägt seit vielen Jahren die Debatte rund um digitales Marketing, Media und Tech mit. Das Wirtschaftsmagazin Strive zählt sie zu den 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft 2025.