Kartell ist unter den vielen Edelmarken aus Italien eine der bekanntesten, vielleicht die bekannteste. Geleitet nach wie vor an der Spitze vom stolzen Papa Claudio Luti sind die beiden Kartell-Chefs der Zukunft, Lorenza und Federico Luti, dran, aus der von mutigen Inhabern, bekannten Designern, einst unkonventionellen Materialien und ästhetischen Kontrapositionen angetriebene Designikone eine nachhaltige Marke zu bauen, die für weit mehr steht als für Stühle. Ein Besuch bei Kartell etwas südlich von Mailand (Reportage aus dem INSIDE Spezial Neue Ideen im Januar 2023).

Eigentlich hätte man gedacht, Lorenza Luti würde von Anfang an über Nachhaltigkeit sprechen. Für so eine Möbelmarke mit viel Plastik und krachender Pop-Art-Historie im Sortiment ist das ja heutzutage natürlich schon ein Thema. Und Lorenza Luti ist im Familienunternehmen Kartell aus Noviglio ein paar Kilometer südlich von Mailand für vieles zuständig, in erster Linie aber eben auch für die Entwicklung der Marke, fürs Marketing und für Kommunikation.

Es dauert dann aber recht lange, bis das Thema Plastik von morgen aufploppt. Wir kommen erst zu vielen anderen Fragen und Plänen ins Reden. Kartell hat rasante Jahre hinter sich. 2021 alleine ist die Top-Marke aus Italien um 30 Prozent gewachsen. 2022 ging es in nicht ganz so großen Sprüngen weiter, aber immer noch gut nach oben. Kartell liegt bei deutlich über 100 Mio Euro Umsatz, forciert die Sortimentserweiterung bis zur Sonnenbrille. Die Monobrand-Store-Strategie ist das Herzstück der Distributionsstrategie der Zukunft, die zeitgemäße PoS-Gestaltung das große Retail-Projekt im Haus. Im Herzen des Konzepts stehen die Möbel, klar, aber drumherum darf etwas wachsen – vom Licht über die Teppiche zu den Accessoires oder eben den Lifestyle-Gags, die die Marke befeuern. Allein Küchen und Betten sind nicht im Programm. Und so soll es auch bleiben.

„Jedes Produkt wird weiter eine Story haben, so war das immer bei uns und so wird es auch in Zukunft sein“, sagt Luti in ihrem Büro auf dem Kartell-Gelände in Noviglio. Draußen scheint die Sonne. Man schaut in den großen, grünen und bestens gepflegten Garten. Der Gärtner leistet hier ganze Arbeit. Ein riesengroßer Stuhl steht da, wohlgeformt und sauber zurechtgeschnitten aus einer großen Grünpflanze. Es ist kurz vor Weihnachten. Die Budgetmeetings mit Vater Claudio Luti stehen Ende der Woche an. Der Vater, vor 35 Jahren als Schwiegersohn des Gründers Giulio Castelli ins Unternehmen gekommen und noch immer die entscheidende Instanz in allen Fragen im Haus, er prägt Kartell seit 1988 – und der heute 77-Jährige kontrolliert nach wie vor alles. Aber Lorenza und ihr Bruder Federico Luti, der als Sales-Chef seit vielen Jahren im Haus ist, sie treten immer sichtbarer auf die Bühne. 

Vielleicht kann man es so am besten sagen, ohne jemandem zu nahe zu treten: Vater Claudio Luti ist die Kartell-Instanz, aber Lorenza und Federico Luti sind die Zukunft. Das wissen die beiden auch. Und haben Geduld. Das strahlen sie auch aus. Ob man im Hause Kartell wie bei vielen anderen italienischen Top-Marken auch schon mal darüber nachgedacht habe, zu verkaufen, einen Investor reinzuholen, will der Besucher wissen. Lorenza Luti schüttelt den Kopf und sagt: „Federico und ich hatten immer vor, das hier zu machen. Kartell bezieht gerade aus der starken Prägung als Familienunternehmen seine Kraft.“ Lorenza Luti ist seit 17 Jahren im Haus, Federico seit 15. Beide haben Volkswirtschaftslehre studiert, bis auf kurze Phasen fast immer im Familienunternehmen gearbeitet. Insgesamt haben sie drei Töchter. Und mit Kartell noch viel vor.

Lorenza Lutis Satz zur Unverkäuflichkeit von Kartell so ganz gegen den Trend italienischer (und ja auch deutscher) Top-Brands kann man als politisches Statement nehmen. Oder einfach so, wie er rüberkommt. Und er kommt recht ehrlich rüber. Lorenza Luti spricht mit viel Herzblut über Kartell. Kartell? Betonung für alle Nicht-Italiener übrigens auf der ersten Silbe: Kartell, kurzes a.

„Europa ist unser Herz“

Rund 25 Prozent des Umsatzes kommen aus dem Heimatmarkt, Italien ist nach wie vor die Nummer 1 im Ranking. Auf Platz 2 liegt Frankreich, dann kommt Deutschland. Stark gewachsen sind die Mailänder zuletzt in Amerika. China ist offenbar etwas komplizierter. Vier Monobrand-Stores gibt es in China heute. Auch dort sollen es mehr werden. Präsent und aktiv ist Kartell in 140 Ländern der Welt. Aber: „In Europa ist unser Herz, unser Zentrum“, sagt Luti.

Seit zwei Jahren sind sie dabei, die PoS-Flächen, die sie direkt selbst aus dem eigenen Haus, über ihre Franchisepartner oder Shop-in-Shop-Lösungen bespielen (650 solcher Kartell-Shops gibt es auf der Welt, 73 davon laufen als Monobrand, teils auch in Eigenregie der Kartell-Inhaber), zu modernisieren. Die Modernisierung der PoS-Flächen ist eines der zentralen Projekte im Haus. „Am PoS müssen wir immer überraschen, herausragend sein. Und wir spüren direkt, dass sich das auszahlt“, sagt Luti. Die Kartell-Chefin spricht viel über ihre „konsequente Markenstrategie“, die als Basis für alles gelte. Das kann man auch gut nebenan besichtigen. Die Geschichte der Marke Kartell – sie steht in einem eigenen Museum. 2.500 qm ist es groß. Mehr als 800 Ausstellungsstücke sind versammelt. Es kommen Schulklassen, Designfans, Kunden – so ein eigenes Museum haben in Italien Nobelbrands gerne. 

Das Kartell-Museum ist eines der meistbesuchten. Hier kann man sehen, wie Giulio Castelli den ersten Skiträger auf das Dach eines Fiats gepackt hat, der erste Kindersitz entstanden ist, 1964 der erste Plastikstuhl der Welt. Plastik war damals noch lange kein Material für Designartikel. Neues Material in anderen Zusammenhängen zu nutzen, das war hier von Anfang an die Strategie. In den Ölkrisen der 70er und 80er war sie aber auch mal ein Problem: Da wurde ein Plastikstuhl schnell teuer und zum Luxusgut. Bei Kartell haben sie aber immer versucht, im Preis nicht zu weit nach oben abzudriften. Lorenza Luti spricht gerne von „demokratischen, wettbewerbsfähigen Preisen“. Und so ist das auch bis heute: Kartell ist keine Luxusmarke. Ein Kartell-Stuhl kostet nicht gleich 800 Euro, sondern auch mal 200. Oder 150.

Zuletzt kamen neue Flagshipstores in Miami, Florenz, Genua oder Wien dazu. In Berlin und Brüssel soll es bald auch so weit sein. Die Zahl der Kartell-eigenen Flagshipstores soll Jahr für Jahr ausgebaut werden. Aus dem klassischen Retail (dem hauseigenen oder dem Geschäft über Handelspartner) kommen rund 65 Prozent der Umsätze. Online macht 15 bis 20 Prozent aus. Der Rest kommt aus der starken Objektsparte. Die wichtigsten Segmente sind Stühle, Tische, Sofas. Licht hat mittlerweile eine große Bedeutung, Outdoor wird seit Kurzem stark forciert.

Produziert wird in Italien, bei vielen Partnern, kleinen und großen. Gegründet wurde Kartell 1949. Gründer Castelli, Chemieprofessor und mit seiner oben beschriebenen Idee, Plastik in technische Innovation und zukunftsweisendes Design zu packen, früh eine Legende der Designgeschichte, siedelte Anfang der 70er Jahre Kartell aus Mailand nach Noviglio um. Dort entstanden Lagerflächen, die heute zentraler Bestandteil der Strategie sind. Denn Kartell will so viel wie möglich auf Lager haben. Kurze Lieferzeiten sind das Ziel. Nicht nur, weil man selbst stark im Onlinebusiness aktiv ist. Lorenza Luti: „Kurze Lieferzeiten müssen für uns heute eine Selbstverständlichkeit sein.“ Genauso wie Qualität und Innovation, sagt die Marketingchefin. Womit wir bei den Materialien ankommen.

Seit dem Jahr 2011 kamen immer mehr, für Kartell alternative Materialien dazu: Holz, Metall, Glas. „Als wir damals das erste Mal Carbonfasern in einen Stuhl integriert haben, wäre es ein leichtes gewesen, den Stuhl als teures Einzelstück zu vermarkten. Wir wollen Innovation aber immer auf einer industriellen Ebene denken und bezahlbar machen“, sagt Luti. Es geht um den Armlehnstuhl Piuma, der 2016 auf den Markt kam. Der Stuhl wiegt nur 2,2 Kilo. Es war das erste Mal, dass Material, das Verstärkungsfasern aus Carbon enthielt, spritzgegossen wurde.

Als großen Schritt sehen sie im Haus auch ihren neuen Re-Chair, der im vergangenen Jahr in Mailand präsentiert wurde – und seit Herbst im Markt ist. Für den Stuhl werden ausschließlich die Kapseln des Rösters Illycafférecycelt. Eine gute Story. Wie so oft bei Kartell auch hier designt von einer Designgröße: in diesem Fall Antonio Citterio. Der Stuhl kostet im Handel keine 200 Euro. Luti: „So etwas macht uns großen Spaß, so eine Innovation, aus komplett recyceltem Material, zu so einem fairen Preis.“ Und schon sind wir doch noch beim Thema Nachhaltigkeit angekommen.

Schon heute sind die meisten Produkte des Katalogs nachhaltig, sagen sie in Noviglio. Selbst Produkte, die bereits zuvor im Katalog enthalten waren, würden nun nach und nach aus recyceltem Material hergestellt. Alle transparenten Produkte seien zudem aus „grünem Polycarbonat“. Bis 2030 plant Kartell gemäß UN-Manifest entsprechend komplett umgestellt zu haben, also nur noch recycelte Materialien zu verwenden. Denn, klar: Auch „Kartell loves the Planet“. Alles braucht einen guten Claim, auch bei Kartell. Das offizielle Statement dazu lautet: „Bis 2030 soll die gesamte Produktion auf nachhaltige Materialien umgestellt und die Recyclingfähigkeit sämtlicher Produkte garantiert sein.“ Möbel aus Bioplastik, kompostierbar und mehr: Wenn das so klappt, müssen sie für diese Story im Kartell-Museum ein Stockwerk freiräumen. Den Weg zum Plastik von morgen zu demokratischen Preisen, in Noviglio wollen sie ihn gehen.