Ein Kommentar von Outsider Simon Feldmer

Die Nachricht hat eingeschlagen. Nach Braun nun Home24. Die Geldreserven der Lutz-Gruppe sind offenkundig auch in diesen Zeiten so groß, dass in einer Home24-Präsentation zum Deal stehen kann: „The offer is fully financed from own funds of XXXLutz.“ Wer hätte etwas anderes vermutet?

251 Mio Euro will Familie Seifert für die mehrheitliche Übernahme des rund 600 Mio Euro Umsatz schweren Onliners Home24 ausgeben. Home24 sollen über eine Kapitalerhöhung 23 Mio Euro direkt zufließen. Der Markt ist in Aufregung. In Berlin und Wels dürfte die Stimmung trotz schwieriger Geschäfte im trüben Alltag gerade bestens sein.

Die Lutz-Strategen waren schon lange auf der Suche nach einer echten Lösung für die Onlinewelt. Den eigenen Webshop hin oder her (er soll ja auch nicht so schlecht laufen dank der vielen Marketingmaßnahmen): In Wels und Würzburg ist man sich schon lange darüber im Klaren, dass noch lange nicht geklärt ist im Markt, wer die eigentliche, über allem schwebende Online-Destination für das Living-Segment baut.

Dass das nicht der Lutz-Webshop sein kann, war in Wels früh klar. Wo geht der Kunde erstmal hin, wenn er Möbel sucht im Netz? Er googelt, ja. Zu Amazon geht der Kunde aber – anders als bei so vielen anderen Produktgruppen – noch lange nicht. Otto? Ja, klar, großer Player. Die Hamburger sind mit dem Marktplatz-Modell weiter in Unruhe, aber natürlich weiter auf dem Weg. Aber die Plattform schlechthin? Der zentrale Anlaufpunkt? Am Ende ist Otto Otto. Als Plattform nehmen Kunden Otto noch lange nicht wahr.

Auch Home24 wird sich, trotz neuem Plattform-Modell on top, weiter schwertun, diese übergeordnete Instanz bei der Möbelsuche zu werden. Dennoch. Der Name ist nach wie vor gut. Er steht – wie moebel.de – für etwas Übergeordnetes, wenn man so will. Und im Sortiment ist Home24 schon jetzt sehr nah dran an einem Möbelhaus, zumindest einem Möbelhaus im Preiseinstieg.

Wie immer so gilt dennoch auch hier: Pläne auf dem Papier sind das eine, die Realität ist oft eine Überraschung. Im übrigen Markt wird die Nachricht vom jüngsten Lutz-Manöver, das so kurz nach dem für viele so überraschenden Braun-Deal kommt, viele neue Gespräche in Gang setzen. Man darf gespannt sein, was kommt. Der Mittelstand wird durch die sich immer weiter herausbildende Struktur des Marktführers (Poco, Roller, Mömax, Butlers, Home24, XXXLutz) viele neue Chancen bekommen. Er sollte sie nutzen. Ein so großes Gebilde wie die Lutz-Gruppe und alle ihre Riesentöchter schnell und agil zu halten, ist kompliziert. Auch im Lutz-Team sieht man die Schweißperlen, wenn die nächste Nummer zur Integration ansteht. Endlos sind die Kraftreserven auch dort nicht.

Und der Onlinemöbelhandel steckt in der Krise. Die Home24-Spitze rund um Marc Appelhoff kann sich wahrscheinlich keinen besseren Deal in diesen Zeiten vorstellen. Es wäre kompliziert geworden. Nun ist der Marktführer als neuer Mehrheitseigner im Anmarsch. Anfang November soll die Angebotsunterlage zur Transaktion veröffentlicht werden. Das Closing ist für Ende Dezember, Anfang Januar geplant. Die Möbelwelt sortiert sich in der Krise neu. Das muss nicht nur doof sein – für alle Beteiligten.