Im Officesegment ist nach Corona nichts mehr, wie es war. Jetzt rollt die nächste Krise auf Hersteller und Fachhandel zu. Eine Bestandsaufnahme sowie eine Stimmensammlung zu den neuen Spielregeln im Officemarkt in zwei Podcast-Teilen.

„Man fühlt den Erfolg nicht, nicht in der Organisation, nicht im Team, nicht bei sich selbst.“ Christoph Kargruber ist seit neun Monaten Vorstand Marketing und Vertrieb des Officemöbelanbieters Sedus mit Sitz in Dogern. Kargruber, gebürtiger Tiroler, kommt aus der Glas- und Getränkebranche, war davor bei Swarovski und Ritzenhoff. Er hat einen stabilen Ruhepuls, so wirkt er. Und viele Ideen. Doch gerade, ja, was soll er sagen. „Keiner weiß es doch, was kommt. Alle wissen nur, dass es hart wird.“ So sagt das Kargruber. Die Sedus Stoll AG etwa steuert gerade auf Rekordzahlen zu. Zweistellig liegt die Gruppe schon wieder über Vorjahr, nach einem guten Vorjahr mit 195,9 Mio Euro Umsatz (INSIDE 1138). Eine nächste Preiserhöhung hat Sedus gerade zum 1. Juni wieder durchgezogen, im Stuhlbereich knapp unter 10 Prozent, im Systemmöbelbereich knapp über 10 Prozent. „Doch da liegen wir weit unter dem, was bei uns im Beschaffungsmarkt auf die Marge drückt“, sagt Kargruber.

Über die vergangenen zwölf Monate betrachtet hat die Officemöbelindustrie ihre Preise sicher um etwas mehr als 15 Prozent erhöht – im Schnitt. Die Kosten sind deutlich stärker gestiegen. Doch noch läuft der Markt, auch auf diesem Preisniveau. Und doch haben nun alle ihre Krisenstäbe gebildet, analysieren, wo sie am Gashahn hängen, wie es weitergehen kann im Fall der Fälle. Viele haben große Sorgen. Klar. Es ist bald große Krise. Und die Officeleute wird sie treffen, etwas später. 

Man kann gerade auf den unterschiedlichsten Ebenen in den Markt blicken, um sich Rekordzahlen abzuholen. Uwe Blaumann vermeldet für seinen durchaus preisaggressiven Hersteller Palmberg aus Schönberg einen neuen Rekordumsatz fürs letzte Jahr, fast 120 Mio Euro. Palmberg setzt Vollgas auf den Fachhandel. Ruft man Interstuhl-Inhaber Helmut Link an, erreicht man einen schwäbischen Unternehmer, der noch gut aufgelegt ist, weil die Zahlen gut und erneut über einem starken Vorjahr sind und Interstuhls neue Ideen im Markt die Gruppe aus Meßstetten-Tieringen in den vergangenen Jahren auch ohne Rolf Benz auf gut 200 Mio Euro gehoben haben. Doch auch Link, zugleich Vorsitzender des Büroverbands IBA, sagt: „Es war noch nie so anstrengend wie heute. Gerade haben wir das Glück, dass wir als nachlaufende Branche noch viel abwickeln können und dürfen. Noch läuft alles auf hohem Niveau, aber der harte Aufprall kommt.“ Erfolge um Erfolge. Sorgen um Sorgen: Auch die Premiummarke Vitra liegt erneut über Vorjahr. Die Objektsparte noch stärker als das Wohnen. Die neuen, viel wohnlicheren Büros kommen Vitras Strategie im Officemarkt natürlich entgegen. Doch auch Deutschland-Geschäftsführer Roman Ehrhardt muss nach guten Argumenten suchen, wenn er optimistisch bleiben will. Ehrhardt: „Die Unsicherheit ist groß. Das sind Zeiten, in denen neue Ideen eine Chance haben. Der Markt wird sich weiter radikal verändern. Da wird es viele Möglichkeiten geben.“ Es wird aus vielerlei Gründen, nicht nur schönen, eine spannende Orgatec werden im Oktober in Köln.

Deutschland und die Welt rauschen in eine tiefe Wirtschaftskrise. Es wirkt fast paradox, dass im Officemarkt fast anhaltend noch Rekordzahlen, mindestens dicke Pluszahlen vermeldet werden. Vitra, Interstuhl, Topstar/Wagner, Bene, Brunner, Palmberg und ihre Marktbegleiter: Die neue Officewelt sorgt für bestens gefüllte Auftragsbücher. Noch. Der Markt wuchs in diesem Jahr, so darf man schätzen, um 8 Prozent bislang. Wenn der Büromöbelverband in den nächsten Wochen seine neuesten Zahlen für die letzten Monate vorlegen wird, dann wird da auch offiziell wieder ein Plus davorstehen, nach rund 6 Prozent Plus in 2021 nach dem großen Krisenjahr 2020, in dem der Markt regelrecht eingebrochen war. Doch wie die Pluszahlen zusammenkommen, das hat nichts mehr mit den Geschäften vor der Pandemie zu tun. New Office treibt den Markt. Der Bedarf ist groß. Und Hersteller bedienen ihn immer öfter direkt – ohne ihre einstigen Partner im Fachhandel. Wie in allen Branchen, möchte man sagen. Manche sagen es auch im Büromöbelmarkt offen, andere sagen es lieber nicht, dass sie gerne noch direkter an die Objektkunden ranwollen. Andere rudern zurück. Klar ist: Der Fachhandel sucht nach einer neuen Rolle, Planer gewinnen eine ganz neue Bedeutung und werden, wenn sie gut und digital sind, immer wichtiger. Und die großen Hersteller bieten immer mehr Service und suchen Projektpartnerschaften und gehen teils sehr selbstbewusst voran. Und alle plagen lange Lieferzeiten. Einen Global Player wie Haworth nach dem Schlussstrich in Bad Münder und der Verlagerung zum Neuerwerb Mikomax nach Polen noch etwas mehr als manch andere.

Zwischen Wachstum, Preisdruck und Konsolidierung

Eine wilde Gemengelage. Designfunktion-Inhaber Samir Ayoub, mit Abstand der größte unter den, wenn man das so sagen kann, klassischen Fachhändlern (denn Designfunktion ist mittlerweile viel mehr), hat Anfang des Jahres mit der Beratungsgesellschaft Struktur Management Partner (SMP) die Studie „Eine Branche zwischen Wachstum, Preisdruck und Konsolidierung“ gemacht. Ein Teil der Studie besteht aus qualitativen Interviews mit Branchenmachern wie Philip Brunner (Brunner), Dr. Jochen Ihring (Dauphin) oder Hartmut Hagemann (K+N). Designfunktion steht aktuell bei einem Auftragsbestand von 49 Mio Euro und will in diesem Jahr wieder schwarze Zahlen schreiben, wenn die Möbel kommen und die Baustellen fertig werden, die alle eigentlich eingetütet sind. Drei Kernergebnisse der Designfunktion-Studie: Nachhaltigkeit wird wichtiger. Der ganzheitliche Berater gewinnt an Bedeutung. Hersteller nehmen immer mehr das Direktgeschäft ins Visier. Und: Auch der reguläre Möbelhandel kann profitieren, wenn auch noch längst nicht jeder den Markt so bearbeitet, wie er es könnte. Denn Homeoffice, das bedeutet bislang auch heute noch für viele Kunden: Arbeiten am Küchentisch ohne passenden Bürostuhl. Warum also nicht mal proaktiv auf solche Kundenbedürfnisse eingehen? – Dass sich das lohnen dürfte, zeigt auch ein Ergebnis der Studie „Wie tickt der Kunde in Krisenzeiten?“, die Infas 360 im April für den INSIDE durchgeführt hat. Immerhin 11 Prozent der Befragten suchen demnach noch Möbel fürs Homeoffice.

In zwei Podcast-Teilen und insgesamt 50 Minuten Talk arbeiten wir die neuen Spielregeln in der Officewelt auf. Wir haben neben Ayoub und Paul, mit denen wir für die Aufzeichnung zu Radio Gong in München gefahren sind, um 1a-Ton an drei Mikros einzufangen, mit Vitra-Geschäftsführer Roman Ehrhardt im Vitra-Office in Frankfurt, mit Haworth-Vorstand Henning Figge in Singapur und Nuucon-Gründer Pierre Haarfeld in Hamburg gesprochen. Die INSIDE-Podcasts „Zur Lage“ gibt’s auf Spotify oder überall, wo man Podcasts findet. Oder an dieser Stelle  und an dieser Stelle.

Der globale Officemarkt befindet sich in einer harten Konsolidierung. Große Marken kaufen und übernehmen, spannen den Bogen vom Wohnen ins Office und wieder zurück. Haworth war mit der Übernahme der italienischen Poltrona-Frau-Gruppe (Cassina, Cappellini) einer der Ersten. Steelcase hat zuletzt das spanische Designunternehmen Viccarbe geschluckt. Herman Miller übernahm Knoll, baut seitdem den Giganten MillerKnoll und eröffnete auch in Deutschland im Herbst erstmal einen neuen Webshop. Das Private-Equity-Haus Triton pusht seine Flokk-Gruppe. Anruf in Singapur: Henning Figge, im Haworth-Vorstand für alle Länder außer Nord- und Südamerika zuständig, kann einen guten Blick über die Lage im Objektmarkt auf der Welt geben. Der zweitgrößte Haworth-Markt ist nach wie vor Deutschland. Indien hat China überholt. Haworth macht gut 2 Mrd Dollar. Figge: „Es wächst zusammen. Der Trend geht unaufhaltsam weiter. Wohnen und Büro wird sich vor allem in Ländern, in denen die Menschen mehr Platz zum Wohnen haben als in Asien, immer enger verzahnen. Das bildet sich natürlich auch auf Konzernebene ab. Wir haben bei Haworth früh gesehen, dass die Büros wohnlicher werden und werden müssen.“ Im Herbst wird nun die Haworth-Collection, in der in verschiedenen Märkten verschiedene Marken-Portfolios vermarktet werden, um Cassina erweitert. In Deutschland kämpft Haworth hingegen noch mit der Wirkung der letzten Werksschließung in Bad Münder. Das Gerücht, Haworth wolle sich aus Deutschland zurückziehen, machte und macht die Runde. Figge widerspricht deutlich. Mehr im Podcast.

Vitra-Deutschland-und-UK-Chef Ehrhardt widerspricht ebenfalls, allerdings wenn man ihn auf angeblich starke Direktvertriebsaktivitäten anspricht. Ehrhardt: „Wir haben eine klare Partnerstrategie und wickeln nahezu unser komplettes Geschäft über den Fachhandel und unsere Partner ab.“ Eigentlich sei angesagt, sich mit dem Fachhandel noch viel stärker in der Planung, im Service und der Abwicklung zu verzahnen, um die Kunden heute zu bedienen.

Sedus, einer der mit am breitesten aufgestellten Anbieter, hat in den vergangenen Jahren viel neu gemacht. Im Softseating will man sich in Dogern weiter verstärken, erstmal durch zugekaufte Ware, auch eine Akquisition könne man sich vorstellen. Die Gründung der neuen Tochter Sedus Digital vor rund einem Jahr hat vom Service bis zur Dienstleistung das Sedus-Geschäft beflügelt. Sedus-Manager Kargruber: „Sedus Digital spielt fast bei jedem Projekt eine Rolle heute.“ Als Management-System für Smart Work kann der Kunde digital verwalten, wo welcher Arbeitnehmer sitzt im Büro, wie warm es ist und vieles mehr. Sedus ist dadurch auch viel näher am Kunden dran, denn der Kunde nutzt direkt einen Sedus-Service. Sedus hat zudem einen eigenen Webshop, verkauft über Amazon oder jetzt auch über Otto.

Näher ran

Kargruber macht keinen Hehl daraus: „Der Markt befindet sich in einem fulminanten Wandel. Wir müssen näher an den Kunden ran. Der Fachhandel wandelt sich, wir tun das auch.“ Aktuell laufen noch rund 80 Prozent des Sedus-Umsatzes über den Fachhandel oder über Allianzen mit dem Fachhandel, etwa 20 Prozent im Direktgeschäft. Kargruber: „Der Vertriebskanal Fachhandel wird immer unsere zentrale Säule sein und mehr als 50 Prozent unserer Umsätze ausmachen, aber der Anteil des direkten Geschäfts wird zunehmen. Das muss er auch, denn die Kunden ticken heute anders und man muss für jeden individuelle Lösungen finden.“

Vielleicht sind ja auch Interstuhl-Inhaber Helmut und Joachim Link ein gutes Beispiel. Helmut Link sagt: „Die Kunden wollen eine immer höhere Leistung, die Erwartungen in Produktvielfalt und Service steigen. Es wird immer komplexer. Wer darauf keine Antworten findet, wird sich im Markt in Zukunft schwertun, in Handel und Industrie.“ Schwäbisch schlau haben die Interstuhl-Inhaber einen Teil ihrer direkten Geschäfte in neue Segmente verlagert: Stühle fürs Homeoffice gibt’s im eigenen Webshop, der sich laut Link gut entwickelt. Für die Gamer unter den Sitzmöbelsuchenden wurde eine eigene Firma gegründet. Der Umsatz liegt auch schon im zweistelligen Millionenbereich. Die einst angestrebte und dann gescheiterte Rolf-Benz-Übernahme ist verarbeitet, emotional zumindest so halb. Link: „Es wäre die richtige Entscheidung gewesen.“ Nun versuchen es die Links eben mit eigenen Mitteln.