Etwa eine Generation lang war ein Ort in Rheinland-Pfalz Testmarkt für die GfK. In Haßloch nahmen Tausende Haushalte an der Marktforschung teil. Nun wird das Modell durch andere und digitale Methoden ersetzt. Ein Blick zurück.

Ende Gelände. Nach 35 Jahren war Schluss. Da beendete die GfK ihre aufwändige Vor-Ort-Dauermarktforschung im 20.000 Einwohner zählenden Ort Haßloch. Deutschlands Durchschnittsdorf verfügte über einen Testsupermarkt von Real. Eigene TV-Werbung oder Print-Anzeigen in der Fernsehzeitschrift gab es ebenfalls – wenn man zu den Haushalten Haßlochs zählte, die am GfK-Panel teilnahmen. Der Abschied der GfK zugunsten neuer Methoden ist vollzogen. Denn in der Marktforschung werden derzeit alte Modelle angepasst oder abgelöst.

Von 1986 bis 2021 wurden in der Gemeinde die Verbraucher genau analysiert. Aus den etwa 8.500 Haushalten kamen 3.400 in das Haushalts-Panel der GfK, die „GfK-Korrespondenz-Haushalte“. Die einzige Besonderheit – heute wie damals: Wer hier „Hasalaha“ sagt, nennt das Dorf bei seinem althochdeutschen Namen. Ansonsten galt alles als repräsentativ. Maximal durchschnittlich, so ging es zu: Noch um 2005 kauften 95 Prozent der Haßlocher vor Ort ein. Im Behaviour-Panel wurde das analysiert: Teilnehmer, die im Real ihre Einkäufe erledigten, identifizierten sich an der Kasse mit einer Chipkarte. Auch im örtlichen Rewe, Edeka und Penny wurden die Zielgruppen in ihrem Alltag begleitet. Printanzeigen in den Zeitschriften Bunte und Hörzu, Spots im Lokalradio, Anzeigen in der Tageszeitung Rheinpfalz wurden ebenfalls getestet. Die 2.500 Haushalte des TV-Panels vor Ort wurden mit eigener TV-Werbung versorgt, die unbemerkt zwischen die im normalen Fernsehprogramm laufenden Spots eingeblendet wurden. Zuletzt arbeiteten noch fünf GfK-Mitarbeiter in Haßloch.

Sie sind nun ebenso verschwunden wie die ein oder andere Gruppe von Menschen. In Haßloch nutzte die GfK unter anderem das Modell des Sinus-Instituts, die Sinus-Milieus. Die Milieus „fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu ,Gruppen Gleichgesinnter‘ zusammen“, erklärt das Marktforschungsinstitut aus Heidelberg. „Die Sinus-Milieus verdeutlichen, was die verschiedenen Lebenswelten in unserer Gesellschaft bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) – und wie sie bewegt werden können.“ Von den zehn Milieus, die es bis 2017 gab, existieren schon mehrere nicht mehr, etwa die Gruppe der Sozialökologischen. Denn inzwischen verteilt sich diese Gruppe auf zwei andere Milieus.

Das Prinzip wurde in Ha loch natürlich jeweils aktuell verfolgt, Anpassungen in dem Modell gab es in den letzten Jahren nämlich einige. Wie sehr sich die Lebenswelten gewandelt haben, zeigt ein Vergleich mit 2006, dem Jahr, als die Fußball-WM in Deutschland stattfand. Damals waren Jürgen Brügger und Jörg Haaßengier und ihr Team in Haßloch, um für ihren Dokumentarfilm „Kopfende Haßloch“ zu drehen. Damals fanden die Regisseure sie dann auch noch, die „Bürgerliche Mitte“. Im O-Ton damals: „Milieu B2, Bürgerliche Mitte, bevorzugte Medien: Für Sie, Medizin heute, Meine Familie und ich“. Etwa 15 Jahre später konstatieren die Sinus-Forscher „Spannungen und Neuformierung in der Mitte“, die sie so beschreiben: „Die größte sozio-kulturelle Dynamik geht aktuell von der Mitte der Gesellschaft aus. Die Lebens- und Wertewelten driften auseinander. Der statusoptimistische Teil modernisiert sich und blickt nach oben. Der harmonieorientierte, größere Teil sieht seinen Lebensstil und seine Prinzipien gesellschaftlich entwertet, zieht sich verbittert zurück und grenzt sich verstärkt nach unten und nach oben ab.“ Neue wichtige Gruppen sind die adaptiv-normativ eingestellten Menschen, heißt es nun. Und – ohnehin klar – Nachhaltigkeit wird einen großen Einfluss auf die sich verändernden Einstellungen im Jahr 2022 haben.

Nicht einfach sei es, klagt bereits im Film von 2006 der Werbeexperte Ingo Löbert, herauszufinden, was die Konsumenten wollten. Das kann werbungtreibende Unternehmen teuer zu stehen kommen. Bis zu 70 Prozent aller neu eingeführten Produkte sind nach einem Jahr wieder aus den Supermarkt-Regalen verschwunden, schätzen manche in der Branche. „Wir haben von den meisten Dingen nur eine ungefähre Ahnung“, gesteht Werber Löbert ein. Natürlich gibt und gab es Gewissheiten. Damals galt im Milieu A12 (das Sinus-Institut hat diese zusätzlichen Buchstaben-Zahlen-Codes inzwischen abgeschafft): Bei Kopfschmerzen kauft der Kunde Thomapyrin oder Aspirin von Bayer. Vor der Kamera der Dokumentarfilmer sieht die Lebenswelt zweier Vertreter dieses Milieus so aus: Die beiden Männer angeln. Welche Köder sollen genommen werden? Durchaus auch Nudeln, da sind sie sich einig. „Also, wenn ich mit Makkaroni fische, dann nehme ich immer die von der Firma Barillo“, sagt der eine. Er hat seine Marke gefunden, auch wenn er sich Barillas korrekten Namen nicht so recht merken kann.

Haßlochs örtlicher Gesangsverein verabschiedet sich im Film so: „Mach’ dei’ Guckersche zu, schlaf’ mei’ Herze du.“ Ob sie dem abziehenden GfK-Tross im Winter 2021 auch ein Ständchen gebracht haben, ist nicht überliefert.