Seit mehr als zehn Jahren steht in Malmö ein Lutz-Haus. Anfangs war der Ableger in Südschweden wohl eher als kleine Provokation im Heimatland des weltweiten Marktführers angelegt. Ende 2021 starteten die Welser nun in Schweden auch ihren eigenen Online-Shop. Rahele Steiner, CEO bei XXXLutz Schweden, zu INSIDE: „Es werden im Laufe des Jahres weitere Geschäfte in den größeren Städten eröffnet.“ Jetzt ist Schweden an der Reihe.

Gerade um die Jahreswende konnte Wels mal wieder spektakuläre Neuigkeiten vermelden. Die Schweiz wird weiter eingekesselt (INSIDE 1128). Dagegen wirken die Nachrichten aus Schweden nicht gar so außergewöhnlich, hatte doch das oberösterreichische Möbelunternehmen mit seinem bisher einzigen Möbelhaus in der südschwedischen Stadt Malmö im vergangenen November angekündigt, ab sofort mit einem eigenen Online-Shop am Netz zu sein. Zur visuellen Untermalung der fröhlich verbreiteten News gab es für die Kanäle in den sozialen Netzen einen motiviert wirkenden Drachenflieger von hinten auf dem Weg in einen nordischen Abendhimmel. Das sah doch nach Durchstarten aus. Und wer diese Meldung zum Anlass nimmt, um bei XXXLutz in Malmö mal direkt zum Stand der Dinge nachzufragen, kann dann noch mehr Interessantes erfahren.

Doch zuerst geht’s natürlich um das neue Online-Angebot. So ein Online-Shop sei schließlich Grund zur Freude, erklärt Rahele Steiner, CEO XXXLutz Schweden, denn „nun sind wir nicht mehr lokal, sondern national, was bedeutet, dass wir den gesamten Markt abdecken. Wir freuen uns darauf, unsere Marke XXXL in Schweden nun so richtig einzuführen. Es ist eine große Reise, die wir vor uns haben.“ Das Heimatland von Ikea steht bei den Welsern nun auch auf der Expansions-Landkarte.

Das XXXLutz-Möbelhaus in Malmö, hinter Stockholm und Göteborg Schwedens drittgrößte Stadt mit rund 340.000 Einwohnern in der City und etwa 750.000 Einwohnern im gesamten Großraum, gibt es seit Anfang November 2010. Es hat eine Fläche von circa 25.000 Quadratmetern, die sich auf 12.000 Quadratmeter Verkaufsfläche und etwa 12.000 Quadratmeter Lagerfläche verteilen, alles in allem werden 20.000 Artikel präsentiert. Insgesamt arbeiten dort 85 Mitarbeiter.

Jetzt die Küchen, dann weitere Shops

Malmö war lange das einzige Haus im Land. Doch das soll nicht mehr lang so bleiben. Nachdem Mitte November der Online-Shop an den Start ging, ist auch die neue Küchenabteilung im stationären Malmöer Geschäft eröffnet worden. Nun sollen im Laufe des Jahres weitere stationäre Geschäfte in den größeren schwedischen Städten hinzukommen, sagt Rahele Steiner. Wo genau es bald losgeht, wird derzeit noch nicht verraten. Fragt man sich bisschen durchs Lieferantenlager, hört man links und rechts: Die Gespräche mit der Industrie laufen auf Hochtouren oder sind teilweise sogar schon recht weit fortgeschritten. Geht es um kleine Shops, größere Häuser? Es sollen nach derzeitigem Stand Geschäfte in der Größenordnung von 20.000 bis 28.000 qm werden. Man verwendet bewusst den Plural: Geschäfte.

„More is more – Möbelstore“

Das Unternehmen setzt im Norden jetzt also auf Multichannel, so erklärt es Steiner und fügt hinzu: Die Kunden sollten alle Vorteile vom XXXL-Möbelstore geboten bekommen, beim Besuch in der Filiale genauso wie zu Hause beim digitalen Möbel-Shopping – alles gemäß dem in Schweden recht bekannten XXXLutz-Claim „More is more – Möbelstore“. Natürlich verweist die Lutz-Chefin in Schweden, eine Schwedin, die seit dem Start in Malmö an Bord ist, neben den Möbeln sogleich auf das Restaurant und die beliebten XXXL-Schnitzel, die die schwedischen Kunden sehr gern essen würden, genauso wie auf den mittlerweile oft selbstverständlichen Service Click & Collect. Und das alles für das erklärte Ziel, in Schweden eine der ersten Adressen für Möbel und Einrichtungsgegenstände zu werden, sagt Steiner. Der rote Stuhl soll jetzt mal so richtig gut positioniert werden in der Höhle des Ikea-Löwen.

Der Web-Shop ist nun seit etwa zwei Monaten eingeführt und habe einen guten Start hingelegt, aber natürlich soll es das noch nicht gewesen sein, denn ab sofort wird zusammen mit den Agenturen die digitale Präsenz noch mal ordentlich erhöht, um den Endverbraucher anzusprechen. Steiner: „Dazu werden wir mit verschiedenen Markenbotschaftern, klaren Inhalten, Storytelling, hoher Sichtbarkeit in den sozialen Medien und der Einführung von Live-Streams arbeiten.“ XXXL-Liveshopping im Netz kommt nun also auch im Norden (INSIDE 1125). Und auch wenn im sowieso schon digital-affinen Land die Pandemie für noch mehr Schub und Zug bei der Online-Kundenansprache gesorgt hat, so wird doch auch hier noch auf traditionelles Marketing gesetzt, etwa mit Prospekten und Postwurfsendungen auf echtem Papier, eben ganz so, wie es auch in Deutschland noch der Fall ist.

Blick auf den Wettbewerb

Schön gelegen unmittelbar an einer weitläufigen Grünfläche, dem Bulltoftaparken, beackert XXXLutz Malmö die südschwedische Möbel- und Küchenlandschaft natürlich nicht allein. Platzhirsch Ikea ist zwar nicht gerade in Sichtweite vom XXXLutz-Parkplatz oder vom Dach des Möbelhauses, allerdings Luftlinie auch nicht weit weg. Ikea zeigt natürlich viel Präsenz allein in Südschweden; etwa in Kalmar, Göteborg und natürlich in Älmhult, dort wo für Ikea 1958 alles begann. Aber längst nicht nur Ikea macht im Norden den Österreichern Konkurrenz. Bei Küchen- und Badmöbeln beispielsweise gibt es Ballingslöv International AB (etwa 450 Mitarbeiter allein bei Ballingslöv AB), die mit ihren verschiedenen Marken in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden bestens vertreten sind. Dazu gehört Kvik, die Marke für trendige Küchen- und Badmöbel und Stauraumsysteme, im eher niedrigen Preissegment, die auf Lager- statt auf Auftragsfertigungsware setzt. Kvik hat über 160 Studios in zwölf Ländern und der internationale Expansionskurs soll auch da weitergehen. Seit dem vergangenen Sommer gibt es beispielsweise auch in Hamburg ein Studio.

Unter dem Dach der Holding läuft auch einer der führenden Anbieter von Küchenmöbeln in Skandinavien: die Marke Ballingslöv. Sie hat eine starke Marktposition, ist gut bekannt, eher hochpreisig und mit überaus flexiblen Produktpaletten unterwegs. On top gibt es im Ballingslöv-Reich die Brand JKE. Sie steht – vielleicht noch etwas mehr als die anderen beiden – ganz besonders fürs nordische Küchendesign, nach eigenen Aussagen zudem für das handwerkliche Können und Qualitätsmaterialien. Und von allen Marken der Gruppe ist Multiform wohl die exklusivste.

Mit zwei stationären Geschäften in Malmö ist wiederum der Möbelhändler Mio AB im Königreich vertreten. Landesweit sind es über 70 Läden, einen Webshop gibt es außerdem und gerade vermeldet das Unternehmen, dass Anfang Februar ein neues unternehmenseigenes IT-Servicezentrum an den Start geht, denn auch Mio möchte seine Omni-Channel Strategie „One Mio“ weiter vorantreiben. Im Geschäftsjahr 2021, das im vergangenen April zu Ende gegangen war, habe das E-Commerce-Geschäft von Mio um 77 Prozent zulegen können, wie es CEO Björn Lindblad durchgegeben hat. Und auch insgesamt sei es ein gutes Jahr gewesen, ein Wachstum knapp über 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr habe das Unternehmen verbuchen können.

Weitere größere stationäre Möbelhändler in Schweden sind beispielsweise Stålands, ein 1946 gegründetes Familienunternehmen mit heute neun Filialen und über 100 Mitarbeitern, oder Länna Möbler, seit 1973 am Markt. Aber natürlich wird auch online gern gekauft. Einer der größeren Webshops für schwedische Inneneinrichtung und nordisches Design ist Rum21. Er wurde 2006 gegründet, hat mittlerweile nach eigenen Angaben über 20.000 Artikel im Angebot. In Göteborg gibt es auch einen Rum21-Shop. Zudem haben die Schweden natürlich auch keine Berührungsängste oder besser gesagt Klick-Ängste mit ausländischen Online-Shops. Verschiedene Untersuchungen der deutschen, aber auch anderer europäischer Außenhandelskammern haben ergeben, dass bei schwedischen Konsumenten ausländische Onlineshops im europäischen Vergleich überdurchschnittlich beliebt sind.

Und last but not least gibt es in Schweden ja noch einen weiteren XXL-Händler, allerdings hat der nichts mit Möbeln zu tun, denn da gibt’s Sport- und Outdoorbekleidung und -Ausrüstung. Zudem ist der Schriftzug des Outdoor- und Sportfilialisten XXL grün – und weit und breit ist kein roter Stuhl zu sehen.