Man kann es nicht anders sagen. Marc Appelhoff hat beste Laune zum Jahresstart. Zwar ist der Terminkalender natürlich voll mit Calls, Calls und nochmal Calls. Den Butlers-Deal, diesen doch gewichtigen News-Hammer von kurz vor Weihnachten, den wollen Investoren und Partner dann schon gerne nochmal persönlich erklärt bekommen. Appelhoff rückt das Headset zurecht und sagt Servus. Der Home24-CEO ist im Münchner Süden aufgewachsen, bevor es über die WHU, Boston Consulting und seine Fashion4Home Gründung dann 2016 im Paket mit seinem Möbelonliner zu Home24 ging – direkt in den Vorstand. Und bald an die Spitze.

Die ganze Home24-Story seit Möbelprofi-Zeiten mit unfassbaren Verlusten und großen Versprechungen muss an dieser Stelle nicht nochmal ausgewalzt werden. In den vergangenen zwei Jahren ist viel passiert in der Zentrale in der Greifswalder Straße in Berlin. Da war nicht nur der Corona-Online-Boom mit schier sagenhaften 40 Prozent Umsatzwachstum in 2020. Es wurde auch intern an den Strukturen gearbeitet. Am Fulfillment wurde aufgebaut, in ein eigenes Zwei-Mann-Handling investiert, das heute schon stolze 20 Prozent der Aufträge stemmt. Als Nächstes kommt offenbar eine Plattform für Marken, die etwas mehr Freiraum brauchen.

Schon vor Corona wurde Asien als Sourcingmarkt auf das Minimum reduziert. Noch kommen 25 Prozent der Home24-Waren aus Fernost. „Aber das sind nur noch die klassischen Sortimente, die jeder Möbelhändler aus Asien holt“, sagt Appelhoff. 75 Prozent der Ware werden in Europa eingekauft. Eigenmarken wie Studio Kopenhagen (die umsatzstärkste auf der Plattform) laufen gut. Für 2021 liest man im Report dann auch wieder einige cashpositive Monate nach. Und fürs Gesamtjahr erwarten sie in Berlin ein erneutes Wachstum um die 28 Prozent, damit also im Schnitt deutlich mehr, als der Möbel-E-Commerce-Markt 2021 vor allem nach einem insgesamt schwächeren zweiten Halbjahr nochmal zulegen konnte. Appelhoff sagt es so: „2018 war es noch so, dass wir in Folge der SAP-Einführung temporäre Wachstumsschmerzen erfahren mussten, die leider vereinzelt auch mal zu negativen Kundenerfahrungen führten. Heute ist das anders. Die Plattform ist auf dem neuesten Stand, wir können um 40 Prozent zulegen, ohne dass es der Performance schadet.“ Man könne heute Marktanteile gewinnen – und dennoch ein ausgeglichenes Ergebnis erzielen, sagt Appelhoff. 2023 soll bekanntlich die Milliarde geknackt werden.

Das alleine wird das Bild vieler auf der grünen Wiese angesiedelter Möbelhändler vom Onliner Home24 nicht verändern. Zu viele haben über Jahre nur gestaunt, wie viele Schulden man mit Rocket-Background anhäufen kann, ohne in die Luft zu fliegen. Da wurde dann selbst in Q4 über Home24 lieber erzählt, dass sie dort angeblich Container schieben, weil der Absatz auch dort unter den Erwartungen bliebe. In der Home24-Zentrale verwiesen sie eher auf das leergebombte Q4 in 2020 – und den Entschluss, sich mit der nötigen Liquidität im Rücken für das zweite Halbjahr 2021 frühzeitig die Läger entsprechend so richtig vollzupacken.

Im Lieferantenlager ist schon deutlich länger Ruhe eingekehrt, wurde Home24 als deutlich fortschrittlicher strukturierter, ja, dynamischer Partner wahrgenommen. Doch kurz vor Weihnachten haben dann auch viele Wettbewerber aus dem Handel länger innegehalten, als der Vorstand um Appelhoff vermeldete, dass man Butlers kaufen werde – und zwar zu 100 Prozent. Und so richtig gestaunt wurde dann erneut beim Blick auf die Dealstruktur. Butlers-Gründer Wilhelm Josten wird 25 Prozent des Kaufpreises, der bei um die 100 Mio Euro liegen wird, in Home24-Aktien zu 18 Euro Kurswert bezahlt. Soll ein starkes Zeichen sein. Ist es auch. Appelhoff: „Wir haben den Deal nicht nur gemacht, weil die Fakten gut zueinander passen. Beide Teams haben große Lust auf die Zusammenarbeit. Am Ende war das eigentlich das Entscheidende.“ Man kennt sich schon lange. Zuerst war nur eine Kooperation verhandelt worden. Home24-Kataloge in die Butlers-Tüten legen und einen kleinen Share rechnen. Daraus wurde dann ein Kaufvertrag. Und jetzt soll eine Gruppe entstehen, wenn das Kartellamt in Deutschland und Österreich zustimmt. Das dürfte so kommen. Für den 1. April ist das Closing geplant.

Spürnase Josten hätte den Aktiendeal sicher auch nicht gemacht, wenn er selbst nicht an die Story glauben würde. Nach dem Closing wird Josten, fröhliche 57, wohl Home24-Vorstand, zumindest wird er in der Leitungsebene sitzen. Das komplette Butlers-Team bleibt an Bord. Der Filialist hat sich nach der Insolvenz 2017 prächtig erholt, erwirtschaftet eine zweistellige Rendite. Rund 100 Filialen sind wieder am Netz in der DACH-Region, 32 Franchise-Filialen in anderen Ländern gibt es on top. Das ist ein Pfund. Appelhoff: „Wir haben uns schon länger nach einer Möglichkeit umgesehen, wie wir unsere Kundenkontaktfrequenz deutlich erhöhen können, wenn möglich, auch nicht nur online. Rein online wird Wachstum inkrementell immer teurer. “

Nun soll eine hybride Möbelgruppe entstehen, mit Butlers als weiterer Eigenmarke auf der Plattform und Home24-Möbel-Touchpoints und -Showrooms im großen Stil in den Innenstädten. Zwölf Home24-Showrooms, inklusive der Outlets, gibt es bereits. Sie werden als eigene Profit-Center geführt, seien mittlerweile alle für sich gesehen rentabel, heißt es in Berlin. Eins wurde grad zugemacht, weil es das nicht war. Nun kommen die Butlers-Flächen dazu. „Wir haben bereits mehr als ein Dutzend Butlers-Filialen im Blick, in denen 100 bis 300 qm Fläche ungenutzt sind. Hier können wir auf einen Schlag sehr schnell Showrooms installieren“, sagt Appelhoff. Mal Möbel, mal Terminals, mal beides. Das Home24-Logo wird es sicher in jede Butlers-Filiale schaffen. Im Gegenzug soll das Butlers-Team die Schnelldreher-Sortimente, die schon in diesem Jahr um 40.000 Artikel auf der Home24-Plattform angewachsen sind, ausweiten. Knowhow, das Home24 sicher nie aus eigener Kraft in der Form hätte aufbauen können. Wie und wo kauft man 100.000 Christbaumkugeln? 2022 wird Weihnachten bei Home24 anders aussehen.

Und auch butlers.com bleibt am Netz, bekommt selektiv auch wieder Möbel. Win-win, das ist die Botschaft. Lassen wir mal so stehen. War ja grad Weihnachten für alle Beteiligten. Appelhoff sagt es so: „Jetzt zahlen sich unsere großen technischen Investitionen der letzten Jahre und die datenbasierte Steuerungsmöglichkeit unseres Unternehmens aus. Damit sind wir für die Zukunft gut aufgestellt.“