Beiderseitiges Interesse?

Beiderseitiges Interesse?

Möbelhändler bekommen Post aus Würzburg

Hinweis der Redaktion: Dieser Artikel erschien zuerst in INSIDE 1107. Nach Drucklegung traf ein zuvor erbetenes Statement von XXXLutz ein, das wir hier online am Ende des Textes eingearbeitet haben.

 

 

Wer im Web auf sich aufmerksam machen möchte, ist de facto gezwungen, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Doch auch die Konkurrenz schaut zu. Ist sie mit etwas nicht einverstanden, flattert schnell eine Abmahnung ins Haus. Jetzt haben zwei Händler aus verschiedenen Bundesländern Post von XXXLutz bekommen.  Allerdings nicht vom Anwalt, sondern von der hauseigenen Performance-Marketing-Agentur in Würzburg. Die teilt den Händlern mit, die von Lutz eingesetzte Markenschutz-Software habe festgestellt, „dass eure SEA-Anzeigen auf Suchanfragen zu unserer Marke XXXLutz in der Suchmaschine Google ausgeliefert werden“.

 

 

SEA steht für Search Engine Advertising, das man von SEO, der Search Engine Optimization, unterscheidet, bei der Werbungtreibende versuchen, bessere Ergebnisse bei den organischen Google-Treffern zu erzielen – also, wenn Nutzer nach etwas suchen. „Auf der Google-Suchergebnisseite findet man abhängig von der Suchanfrage Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse. Bei diesen Google-Ad-Anzeigen muss der Werbende für jeden Klick eines Nutzers an Google zahlen“, erklärt der auf Internet- und IT-Recht spezialisierte Rechtsanwalt Christian Solmecke, Partner der Kölner Medienrechtskanzlei Wilde Beuger Solmecke. Bei SEA werden also Werbeplätze bei Google gekauft. Wird nach bestimmten Begriffen („Keywords“) oder Wortfolgen gesucht, erscheinen die Anzeigen. Internet-Marketing und Keyword-Buchen ist ein Geschäft, in dem viele mit Tricks arbeiten. Eine Spielart: Brand Bidding, bei dem man auf den eigenen oder einen fremden Markennamen bietet – Google-Keyword-Anzeigen werden in Auktionen erworben.

 

 

Die Internet-Marketer aus Würzburg fanden heraus, dass die angeschriebenen Händler Suchbegriffe wie „XXXLutz Möbel“ nutzen. Und boten diesen an, „einzelne Begriffe zu unserer Marke auf eine Negativliste zu setzen. Durch eine Einbuchung dieser Keywords sorgt ihr dafür, dass eure Werbung weiterhin erscheint, jedoch dann unterbunden wird, wenn die Suchanfrage mindestens einen auf der Negativliste enthaltenen Begriff zu unserer Marke enthält“. Dadurch spare der Händler ja auch, da in diesem Falle ja keine Anzeigen erscheinen. „Wir möchten euch daher bitten, folgende Keywords zu unserer Marke in der Keyword-Option ‚passende Wortgruppe‘ in die Negativliste eurer Kampagne(n) bei Google einzutragen“, heißt es weiter. In der Liste sind verschiedene Schreibweisen von XXXLutz enthalten, ein übliches Vorgehen, da Internetnutzer sich ja durchaus mal verschreiben. Dann wird es etwas trickreicher, denn es folgen auch „Lutz Möbel“ und „Möbel Lutz“. Bedeutet: Jedes Mal, wenn einer der beiden Begriffe in die Suchmaske eingegeben wird, wird die Anzeige des Möbelhändlers nicht ausgespielt. Im Umkehrschluss bietet XXXLutz an, keine SEA-Anzeigen auf Markenbegriffe der anderen Firmen zu buchen. Hier fehlt aber der Hinweis, dass der Handels-Gigant im Gegenzug selbst ebenfalls auf das Wort „Möbel“ verzichtet. Für XXXLutz eine „mögliche Kooperation, die in beiderseitigem Interesse liegt“. Muss man auf dieses Angebot eingehen? Anwalt Solmecke erklärt die Rechtslage so: „Hier ist sowohl vom Bundesgerichtshof als auch vom Gerichtshof der Europäischen Union klargestellt worden, dass die Buchung fremder Marken als Keywords grundsätzlich erlaubt ist.“ Markenrechtsverletzungen kann es nach der Rechtsprechung nur geben, wenn eine Funktion dieser Marke beeinträchtigt wird. „Generell zu beachten ist, dass die Werbeanzeigen nicht irreführend gestaltet sind und der Verbraucher eine Verbindung zwischen Markeninhaber und Ad-Kunde annimmt. Die Ad-Anzeige selbst darf insofern weder die fremde Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von ihm angebotenen Produkte enthalten. Ob XXXLutz in den genannten Fällen gegen eine Verwendung vorgehen kann, müsste im konkreten Fall genau geprüft werden. Der Begriff ‚Möbel‘ jedenfalls wäre nicht angreifbar, sofern er alleinstehend verwendet wird.“

 

 

Solmecke betont aber: „Die Kombination aus XXXLutz und Möbel kann eine rechtswidrige Markennutzung darstellen. XXXLutz hätte hier auch direkt eine Abmahnung aussprechen können. Daher sollten sich Firmen vor einer Ad-Schaltung dringend rechtlich absichern. Die rechtliche Bewertung ist besonders für Laien kaum möglich.“ 

 

 

Bei XXXLutz betont man den Markenschutz an sich, ohne die Problematik mit dem Ausschluss des Begriffs „Möbel“ bei den anderen Händlern zu thematisieren. „Das von Ihnen zitierte Vorgehen ist im Suchmaschinenmarketing ein absolut marktübliches Vorgehen, wenn es darum geht, aktiven Markenschutz zu betreiben. Im Kern wird somit sichergestellt, dass geschützte und eingetragene Marken, bzw. Warenzeichen nicht vom Wettbewerb genutzt werden, was - oftmals auch unabsichtlich - durchaus hin und wieder der Fall ist“, heißt es auf Nachfrage.

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